Критерии сегментации в2в рынков

1. Среда (географический критерий):

• сектора промышленности;

• размер фирмы;

• географическое положение.

2. Рабочие характеристики:

• технология;

• использование данного товара;

• технические и финансовые ресурсы.

3. Метод совершения закупки:

• наличие центра закупки;

• структура;

• политика закупок;

• критерии закупок.

4. Ситуационные факторы:

• срочность выполнения заказа;

• применение товара;

• размер заказа.

5. Психологические качества покупателя.

9.2.4. Макросегментирование

После всех предыдущих этапов необходимо определить, каков будет целевой рынок.

Согласно модели Эйбелла целевой рынок фирмы может быть опреде­лен по 3-м измерениям:

• технологическому (как удовлетворить потребителя?);

• функциональному (что предложить?);

• потребительскому (кому предложить?).

На рис. 9.3 представлена модель Эйбелла для предприятия произво­дящего безалкогольные напитки.

Рис. 9.3. Модель Эйбелла

9.2.5. Выбор целевого сегмента рынка

В соответствии с работами Ламбена можно выделить три направле­ния деятельности в целевом сегменте:

1) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в иг­норировании различий между сегментами без использования преиму­щества анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, сбыте, рекламе;

2) стратегию дифференцированного маркетинга, проявляемую в сосредо­точении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей не­скольких сегментов. Для каждого сегмента предлагается свой комплекс 4Р;

3) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредото­чении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного сегмента. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концен­трированного маркетинга является наиболее целесообразной.

Закон негативного отношения

В основе стимулирующих мотивов поведения потребителей нахо­дятся следующие психологические факторы: восприятие, искажение, ус­воение, убеждение, отношение.

Восприятие – процесс, посредством которого потребитель отби­рает и интерпретирует поступающую информацию.

Искажение – склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Усвоение – изменение в поведении потребителя под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение – мысленная характеристика потребителем данного товара.

Отношение – сложившаяся устойчивая оценка потребителем ка­кого-либо товара.

На стадии убеждения потребителя еще можно переориентировать на приобретение другого товара. На стадии отрицательного отношения к то­вару это сделать практически невозможно.

Потребитель, сформировавший негативное отношение к товару или фирме, не является потенциальным покупателем этой фирмы.

Рассмотрим пример:

Вы продаете товар себестоимостью 75 руб. И получаете прибыль 25 руб. После выплаты налогов у вас остается прибыль 5 руб. Часть средств не­обходимо потратить на маркетинг. Например, методом отчисления про­цента от объема продаж пусть это будет 3 руб. После полного оборота средств эти затраты при успешной коммерческой деятельности будут компенсированы. При негативном отношении потребителя эти затраты не возвращаются, а пропадают. Кроме того, для усиленного продвижения товара вы будете тратить средства большие, чем в первом случае, как минимум 6 руб. т.е. вы будете торговать себе в убыток.

Выводы следующие:

• сегментация рынка должна включать как можно более раннее выявле­ние потребителей с негативным отношением к товару для ис­ключения их из целевого рынка предприятия;

• планируемые затраты на распространение и продвижение товаров должны исключать расходование средств на потребителей негатив­ного отношения к товару.