4.3. Мотивация потребностей российского предприятия

в марке­тинге

Каждая компания на рынке является потребителем экономиче­ских, технологических возможностей, которые предоставляет ей государство как поставщик этих возможностей и ус­ловий. И действия компании − в том числе и маркетинговые − про­дик­тованы тем положением, которое она занимает на рынке.

Итак, иерархия потребностей по Маслоу, показанная на рис. 4.2 та­кова: физиологические потребности (еда, питье), потребности в само­за­щите, социальные потребности (чувство духовного родства, лю­бовь), по­требности в уважении (самоуважение, признание, статус), потребно­сти в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

Концепция говорит о том, что, не удовлетворив потребности низ­- шего уровня, индивид не переходит к потребностям более высокого уровня (хотя на деле одновременная мотивация вполне возможна). И еще − чем выше уровень мотивации у индивида, тем она менее силь­- но выражена (площадь основания меньше). То есть мотивация «вы- жить» гораздо сильнее, чем мотивация «самореализации».

Рис. 4.2. Иерархия потребностей Маслоу в применении

к российскому бизнесу

Попробуем применить эту модель к российским компаниям, всту­пившим на путь бизнеса в исторически недавнее время. Все они сегод­ня принадлежат к тому или иному бизнес-слою, имеющему собственную мо­тивацию для дальнейшей деятельности.

1. Новички и неудачники стремятся выжить. Эти компании решают одну и ту же рыночную задачу − удержаться па рынке, выжить, со­храниться как коммерческая структура. И вечные неудачники, и дерз­кие амбици­озные новички не имеют достаточного количества клиен­тов, чтобы обеспечить себе рост или даже стабильно прибыльное су­ществование, Они не в силах нанять лучший персонал или опытных консультантов у них нет достаточного опыта в управлении, и их единственной надеждой является прекрасная бизнес-идея или оригинальная новинка. Если же нет ни того ни другого, их мучения могут стать вечными или закон­читься летальным исходом. Это настоящее чистилище рынка, где про­ходят проверку новые бизнес-идеи и бизнес-лич­ности. Какой уж тут маркетинг!

2. Охотники защищают добычу. У таких компаний дела пошли в гору, и они всеми силами хотят сохранить уровень достигнутых результатов и динамики. Налажен сбыт, существует достаточное количество кли­ентов, но ситуация не слишком надежна. Клиенты не столь верпы, как хоте­лось бы, сбытовая сеть атаку­ется конкурентами, желающими от­теснить фирму. Постоянно возникают проблемы юридического харак­тера, на компанию об­ращает внимание рэкет, начинаются налоговые проверки, кото­рые в российских условиях всегда чреваты неприятно­стями. Начи­нает формироваться представление о действующих силах рынка компа­нии, но его структура, участники, потребители − понятия все еще скорее теоретические, пугающие, чем реальные и будничные. На данном этапе важна уже не только идея и не только ее новизна. Здесь проявляется умение управлять, дейст­вовать, структурировать проблему и решать за­дачи. Это азы, и маркетологи пока покуривают в сторонке.

3. Субъекты рынка ищут себе компанию. На данном этапе фирма начи­нает ощущать себя участником рынка. Выявляется общ­ность интере­сов с некоторыми коллегами по отрасли, возникает потребность ра­ботать не в одиночку, а в сообществе себе подоб­ных. Фирма задумы­вается о поиске постоянных партнеров. Она стремится стать членом профессио­нального союза, клубов, ас­социаций. Она принимает уча­стие в профес­сиональных конкур­сах, стремится быть на виду. Если прежде руково­дство не по­мышляло о маркетинге, решая только на­сущные и сиюми­нутные задачи, то теперь ситуация меняется, Опыт коллег и конкурен­тов подсказывает, что необходима профессиональ­ная; реклама. Поня­тие «маркетинг» − в этой среде так часто исполь­зуется, что желание «испить из целебного источника» кажется уже свое­временным. Компа­нии привлекают консультантов по финан­сам, управлению предпри­ятием, и маркетингу. Происходит первое зна­комство с рекламными агентствами. Заказываются маркетинговые исследования. Приглаша­ются системотехники, и с ними ведутся тихие беседы о необходимости срочно компьютеризировать все управление производством (заканчива­ется дело чаще всего установкой системы «1С. Бухгалтерия»). Увы, расходы на «по­бочную деятельность» растут, а отдачи от нее не видно, суть дела не проясняется. Тут-то и разбиваются сердца рекламщиков и консультан­тов, возникают первые конфликты между приглашенными партнерами и компанией. Отчеты исследователей и предложения кон­сультантов кладутся в стол, кон, курсы на фирменный стиль или рек­ламную кам­панию заканчиваются ничем (вернее − конфликтами с ис­полните­лями). А все дело лишь в отсутствии настоящей рыночной мо­тивации и, как следствие, в неготовности компании воспринять марке­тинг как инструмент достижения долговременного успеха и финансиро­вать его именно в этом качестве. Абстрактное желание «быть как все» конфликтует с отсутствием реальной потребности занять­ся настоящим маркетингом, Отсюда и авторитетные суждения обжегшихся на молоке; «В России маркетинг не работает».

2. Компании борются за лидерство и репутацию. Если на предыдущем этапе компании не понимали, зачем им тратить деньги на маркетинг, когда все и так идет хорошо, то теперь они это начинают чувствовать печенкой (романтик скажет: сердцем). Лидер российского рынка сталь­ных кухонных моек фирма Стамор столкну­лась с новой проблемой: ее мойки, которые при анонимном тестиро­вании потребители не могут от­личить по качеству от моек западных производителей, оцениваются много ниже, лишь только становится из­вестно, что производитель − российская компания. «У нас имидж рос­сийской компании» − сожа­леет Стамор, и ей приходится, продавать свою продукцию по цене на 30-50% ниже цен западных конкурен­тов. Вот самый первый аргумент, чтобы заняться маркетингом, Фирма еще не знает, что это такое с чем его едят, но чувствует, что копать надо здесь. Маркетинг получит ре­альную (в том числе и финансовую) базу именно тогда, когда у руково­дителей фирмы возникнет шестое чувство, что без маркетинга − никуда (даже если они толком не знают, что это за зверь такой). Лидерство, имидж и репутация − мощные аргу­менты, мотивирующие компанию заняться маркетингом. Кроме того, заняв достаточно высокое место в бизнес-иерархии, компания пони­мает, как действуют конкуренты, и ощущает уровень маркетинговых мероприятий, ниже которого быть уже нельзя, − это планка, через ко­торую следует прыгать. Кстати ска­зать, компании этой группы − реальные клиенты не только маркетоло­гов и консультантов, но и поставщиков глобальных компьютерных сис­тем управления производством (а без подобных систем настоящего маркетинга все равно не получится). Вообще на данном, уровне моти­вации компании уже активно занимаются целевым планированием, свободно манипулируя всеми инструментами бизнеса.

5. Лидеры стремятся к новым вершинам. Таких компаний в России пока нет. Но когда они появятся, то лишь внешне будут походить на фирмы, занимаю­щиеся бизнесом, − они играют в другую игру. Луч­шие ученые, луч­шие управленцы, новейшие концепции маркетинга, лучшие консуль­танты, рекламные агентства, получающие за свою рекламу призы на международных конкурсах, мощные благотворительные фонды, фи­нан­сово соизмеримые с небольшими госу­дарствами. Это большой и краси­вый миф, достойный лучших и наи­более амбициозных. Марке­тинг для подобных компаний (их несколько сотен во всем мире) − одна из наи­более интересных сфер, в которых самовыражение может дос­тигнуть глобального масшта­ба. Деньги здесь не имеют значения − это всего лишь цифры на графике. Сам график куда важнее. А еще важ­нее − про­ду­мать и реали­зовать ту вязь тончайших по замыслу шагов, которые приведут к запланированному результату или превзойдут его.

Это уровень миссий компаний, уровень не столько экономичес­кого, сколько общественно-политического осмысления окружа­ющего мира и определения в нем своего места.

Контрольные вопросы

1. В чем заключается значимость маркетинга для предприятия?

2. Отличие стратегического маркетинга от операционного?

3. Что способствует и препятствует развитию маркетинга в России?

4. В чем отличие экстенсивного способа развития бизнеса от интенсивного?

5. Что относится к нематериальным активам предприятия?

6. Какова иерархия потребностей Маслоу применительно к российским предприятиям?