13.2. Разработка комплексного бюджета стимулирования

Метод исчисления от наличных средств предполагает выделение ни­чем не оправданной суммы, не учитывающей влияния стимулирования на объем сбыта.

Метод исчисления в процентах к сумме продаж. Данный метод по­зволяет увязывать издержки по стимулированию с продажной ценой това­ра и суммой прибыли на единицу продукта, а также имеет определенную точку отсчета, в отличие от 1-го метода. Но он имеет недостатки, так как строится на рассуждении, что сбыт, является причиной стимулирования, а не следствием. Он мешает проведению эксперимента с другими видами стимулирования.

Метод конкурентного паритета предполагает установление разме­ра бюджета на уровне затрат конкурентов. Это характерно для фирм-но­вич­ков. Но нет оснований считать, что конкуренты правильно рассчи­тали бюджет, к тому же фирмы так отличаются друг от друга возможно­стями, целями, репутациями, что вряд ли можно считать их надежным ориенти­ром.

Метод исчисления исходя из целей. Необходимо четко сформулиро­вать цели стимулирования и оценить затраты для достижения этих целей. Метод сложен, но наиболее точен. Процесс стимулирования разбивается на отдельные этапы, просчитываются затраты на проведение каждого эта­па. Сумма всех затрат и даст показатель бюджета на стимулирование.

13.3. Формирование комплекса стимулирования

Формирование комплекса стимулирования зависит от типа рынка, на котором работает фирма, от жизненного цикла товара, от распределения средств бюджета стимулирования и т.д. Но, в общем, он представляет со­бой четыре основных средства стимулирования:

реклама − новая платная форма неличного представления и продви­жения идей, товаров от имени известного производителя. Основные осо­бенности рекламы: общественный характер, способность к увещеванию, экспрессивность, яркость, доступность, обезличенность;

стимулирование сбыта − кратковременные побудительные меры поощрения потребителей за покупку, а также торгового персонала. Харак­терные качества методов стимулирования: привлекательность, побужде­ние к совершению покупки, приглашение к совершению покупки;

пропаганда (связи с общественностью) − неличное и не оплачи­вае­мое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством рас­пространения о них важных сведений в печатных СМИ или благожела­тельного представления по радио, ТВ, со сцены. К этому привлекаются известные музыканты, артисты, журналисты, драматурги. Основные каче­ства пропаганды: достоверность (информация, почерпнутая из очерка, ста­тьи известного автора, потребителям кажется более правдоподобной, чем реклама); широкий охват покупателей; броскость.

личная продажа − устное представление товара в ходе беседы с по­ку­пателями с целью совершения продажи.

Контрольные вопросы

1. Что такое коммуникация?

2. Как рассчитать бюджет стимулирования?

3. Какие составляющие входят в систему стимулирования?

14. Система планирования и контроля маркетинговой

деятельности

14.1. Стратегическое планирование

Стратегическое планирование подразумевает разработку программы фирмы, план развития хозяйственного портфеля, стратегию роста фирмы. Необходимо выявить наиболее привлекательные и наименее рентабель­ные производства и распределить ресурсы между ними, а также решать во­просы о закрытии некоторых производств. Стратегию роста разрабаты­вают по трем направлениям:

а) интенсивный рост, когда фирма не исчерпала все имеющиеся возможности;

б) интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда фирма хо­чет получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли (попытки поставить под контроль поставщиков, систему распределения или конкурентов);

в) диверсификационный рост оправдан в случае, когда фирма хо­чет выйти за пределы отрасли.