6.2. Концептуальность маркетинга

Управление маркетингом должно осуществляться в рамках единой концепции, т.к. интересы производителя и покупателя часто разнонаправ­лены.

Концепция – определенный способ понимания каких-либо явлений, принцип. Маркетинг выступает как единая система взглядов на принятие управленческих решений по реализации продукции.

Ф. Котлер выделяет 5 основных подходов, на основе которых пред­приятие ведет свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства основана на склонности потребителей к наиболее распространенным и доступным по цене това­рам. Такой подход требует от руководства фирмы лишь совершенство­вания производства. Например, вся концепция Генри Форда заключа­лась в отлаживании производства автомобилей модели «Т» до такого состояния, что можно было снизить ее себестоимость и сделать машину более доступной для широкого круга потребителей.

2. Концепция совершенствования товара основана на склонности потре­бителей к товарам наивысшего качества и с лучшими эксплуатацион­ными характеристиками. Однако данная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Продавец так влюбляется в свой собст­венный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает, что дос­тичь желаемого уровня реализации своих товаров можно лишь при значительных усилиях в сфере сбыта и стимулирования спроса. Различ­ные приемы «жесткой продажи» товара разработаны применительно к товарам пассивного спроса: страховым полисам, ритуальным услугам, энциклопедиям и др. Навязывание товара может применяться и при продаже автомобилей или в сфере некоммерческой деятельности, на­пример при политических выборах. Недостаток этой концепции – в от­сутствии долговременных перспектив при изменении потребностей по­купателей.

4. Концепция собственно маркетинга состоит в выявлении имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворении более эф­фективными способами, чем у конкурентов. Суть концепции собст­венно маркетинга взята на вооружение многими современными запад­ными фирмами. Однако в этом случае не всегда учитывается социаль­ный эффект от продажи конкретного товара, поэтому самым совершен­ным в современных условиях подходом считается следующая концеп­ция.

5. Концепция социально-этичного маркетинга состоит в удовлетворении нужд и потребностей целевых рынков с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответст­вия концепции собственно маркетинга нашему времени с его ухудше­нием качества окружающей среды, демографическими проблемами, не­хваткой природных ресурсов, всемирной инфляцией и запущенным со­стоянием сферы социальных услуг.

Отметим, что первые три концепции ориентированы на товар, то есть в этом случае предприятие обеспечивает, прежде всего, сбыт своей продукции.

Две последние – это маркетинговые концепции, ориентированные на потребителя. Здесь важнейшей задачей является определение реальных запросов потребителя. Фирма-производитель должна сознавать, что ее продукция – средство для удовлетворения определенных потребительских нужд. Например, производство паровых турбин удовлетворяет не завод-изготовитель или электростанцию, а потребности людей, проживающих на определенной территории, в обеспечении электроэнергией и теплом.

Концептуальность маркетинга имеет для фирм-изготовителей про­дукции две положительные стороны: во-первых, дает возможность оце­нить потребительские свойства выпускаемой продукции; во-вторых, при определенных условиях дает возможность уловить новые тенденции и пе­рестроиться, а может быть, и перейти на производство новых товаров или услуг.