11.2. Этапы ценообразования

Порядок ценообразования представляет собой сложный и много­этапный процесс (рис. 11.4):

1. Выбор цели

Стратегия ценообразования во многом зависит от позиционирования товара на рынке и от целей, которые ставит фирма перед собой. Примеры таких целей: обеспечение выживаемости, максимизация текущей при­были, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показате­лям качества товара.

• Обеспечение выживаемости

Данная цель ставится тогда, когда на рынке жесткая конкуренция или резко меняются потребности рынка. Также такую цель может ставить пе­ред собой предприятие-новичок. Цены выбираются минимальные.

• Максимизация текущей прибыли

Предприятие выбирает из нескольких вариантов сочетания цены и спроса и выбирает тот, который обеспечит максимальную прибыль.

• Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Предприятие считает, что, имея самую большую долю рынка, оно будет иметь самые низкие издержки. Цены максимально снижены.

• Завоевание лидерства по показателям качества товара

Предприятие стремится к тому, чтобы товар был самым высококачествен­ным на рынке. Следовательно, цена будет высокой. Это связано с боль­шими затратами на НИОКР, патентование, защиту торговой марки.

2. Определение спроса

Зависимость между спросом и ценой представлена на рис. 11.5. 11.6.

Рис. 11.5. Кривая спроса для обычных товаров

Рис. 11.6. Кривая спроса для элитных товаров

Более высокая цена кажется потребителям залогом более высокого качества товара. Кривая спроса под влиянием неценовых факторов не ме­няет своей формы, а только перемещается вверх или вниз, что представ­лено на рис. 11.7.

Рис. 11.7. Изменение спроса

К неценовым факторам относятся:

• реклама;

• уровень доходов населения;

• мероприятия по стимулированию сбыта;

• изменения потребностей.

Также немаловажным фактором анализа спроса является эластич­ность спроса по ценам. Предприятию необходимо знать, насколько по­тенциальные потребители будут реагировать на изменение цены.

Неэластичный и эластичный спрос изображен на рис 11.7 и 11.9.

Рис. 11.8. Неэластичный спрос Рис. 11.9. Эластичный спрос

Коэффициент эластичности рассчитан по формуле:

К_э = (11.1)

3. Анализ издержек

Цена не может быть установлена ниже, чем совокупные издержки произ­водителя. Если она установлена равной сумме постоянных и переменных издержек, то прибыль = 0.

4. Выбор цен конкурентов

Если фирма пока не имеет своей стратегии ценообразования, она может ориентироваться на цены конкурентов. Она может закупать товары кон­курентов и сопоставлять их между собой, может проводить маркетин­го­вые исследования, чтобы узнать мнение потребителей о ценах конку­рен­тов.

5. Выбор метода ценообразования

Зная спрос, сумму издержек и цены конкурентов, можно выбрать метод ценообразования. Выбор цены можно схематично представить следую­щим образом:

Цена формируется таким образом:

Себестоимость Цены конкурентов Спрос

Ниже себестоимости − нерентабельно, выше спроса − нецелесообразно формировать цену.

Рассмотрим методы ценообразования:

• издержки плюс прибыль

самый простой метод, хорош для рынков со слабым уровнем конкурен­ции.

• анализ безубыточности

фирма рассматривает различные варианты соотношения цены и объема продаж и выбирает тот, который принесет желаемую прибыль.

Рис. 11.10. График безубыточности

При увеличении цены кривая выручки пройдет ближе к оси ординат. Но слишком высокая цена может быть не воспринята рынком.

• установление цены на основе ценности товара

За основу берутся не издержки производителя, а покупательское воспри­ятие. Если ценностная значимость товара в сознании потребителей вы­сока, то они приобретут его по более высокой цене. Особенно этот метод хорошо применяется в сфере услуг, где так важна эмоциональная и психо­логическая выгода от приобретения товара.

• установление цены на основе цен конкурентов (см. этап 4, рассмот­ренный ранее).