9.2.6. Позиционирование товара

Позиционирование товара – это оптимальное размещение его в рыночном пространстве, т.е. обеспечение ему конкурентоспособного положения на рынке.

Позиционирование товара – это разработка и создание имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающее его от конкурентов.

Согласно Ламбену существуют следующие стратегии позициониро­вания товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию по­требителей;

• позиционирование, основанное на особом способе использования то­вара;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте свя­зано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением спе­цифических потребностей или определенной категории клиентов.

Рассмотрим пример. Потребителям при проведении маркетинговых исследований предлагают определить наиболее важные характеристики товара (принтер). Они выделяют 2 характеристики: скорость печати, цена 1 копии. После этого строится карта позиционирования.

Рис. 9.4. Карта позиционирования товара

По пятибалльной шкале потребителям предлагается оценить сущест­вующие на рынке товары-конкуренты. Из нашего рисунка видно, что ни один из товаров, присутствующих на рынке, потребители не восприни­мают как идеальный. Для производителя существует 2 способа позицио­нирования:

1. позиционировать себе рядом с товаром 4 или 3;

2. создать совершенно новый товар.

В любом случае необходимо учитывать уровень конкуренции в этом сег­менте.

9.2.7. Прогнозирование сбыта

Необходимо выяснить, какие контролируемые и неконтролируемые факторы могут влиять на прогнозирование сбыта. Для этого необходимо учитывать:

• специфику продукта (все стиральные порошки, выпускаемые в Рос­сии, только для ручной стирки, только для синтетики);

• временной фактор (месяц, год);

• сегмент рынка (географический, демографический);

• контролируемые факторы (цена, реклама);

• неконтролируемые факторы (предпочтения потребителей, конку­ренты).

Контрольные вопросы

1. В чем заключается эффект от сегментирования?

1. В каком случае необходимо применять сегментирование?

2. По каким принципам осуществляется сегментирование?

3. Что такое метод группировок.

4. Критерии сегментирования в2в и в2с рынков.

5. Что представляет собой модель Эйбелла?

6. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара на нем.

10. Товарная политика предприятия

10.1. Понятие товара

Товар – удовлетворитель потребностей определенного сегмента рынка. В системе маркетинга товар рассматривается на 3-х уровнях:

• товар по замыслу (идея);

• товар фактический (определенные характеристики, дизайн, упа­ковка, торговая марка);

• товар с подкреплением (дополнительные выгоды, которые потреби­тель приобретает вместе с товаром).

Т. Левит считал, что «конкуренция по-новому – это не конкуренция товаров, а конкуренция того, чем дополнительно снабдили эти товары, т.е. добавленный товар». Предпродажное обслуживание, страховка, гарантий­ный срок, горячая линия, доставка – все это товар с подкреплением.

В 30-е годы ХХ в. Р. Ривз ввел понятие УДТ – уникальное достоин­ство товара, которое необходимо рассматривать совместно с позициони­рованием товара. К УДТ можно отнести имидж, необычное применение, упаковку.