2. Планирование маркетинга

Планирование маркетинга − это разработка плана для каждого от­дельного производства. В план входят следующие разделы:

• сводка контрольных показателей;

• перечень опасностей и возможностей;

• перечень задач и проблем;

• стратегии маркетинга;

• программы действий;

• бюджет;

• порядок контроля.

2. Маркетинговый аудит

Система маркетингового контроля (аудит) включает в себя: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности, ревизию марке­тинговой деятельности. Задача первого вида контроля − убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической при­быльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта. Ревизия маркетинга − исследование эффективности маркетинговых меро­приятий.

Контрольные вопросы

1. Три направления стратегии роста.

2. Что входит в маркетинговый план?

3. Понятие маркетингового аудита.

Библиографический список

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга, СПб СОЮЗ, 2000.

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие, М.: Высшая школа, 2000.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Росинтер, 2003.

4. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования, Екатеринбург, 2001.

5. Терещенко В.И. Новые технологии в маркетинге, СПб, 2003.

6. Ахмадалиев Т.М. Управление конкурентоспособностью промышленной продукции, СПб, 2005.

7. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка, «Форум», 2007.

8. Крылова Т.Ф. Маркетинговая теория и практика, М.: Прогресс, 2006.

9. «Маркетолог» (журнал), № 2-6, 2007.

Сайты:

http://marketcenter.ru

http://в2в logger.com

http://nvmcom.ru.

10. «Маркетинг в России» (журнал), № 2, 4, 6, 2007.

Приложение 1

Особенности ценообразования на различных типах рынков

	Типы рынков
	свободная конкуренция	монополистиче­ская конкуренция	олигополия	чистая монополия
1. Характер ценооб­разова­ния	Свободное, конкурентное	Конкурентное це­нообразование с приоритетом мо­нополизма в пре­делах рынка диф­ференцирован-ного фирменного продукта	Монополизи­рованное, но обу­словленное взаимной зави­симостью не­многих конку­рентов	Монополи-зированное ценообра-зование
2. Особен-ность продукта	Однороден, часто стан­дартизирован	Дифференцирован, но входит в группу заменителей	Может быть однородным, стандартизиро-ванным и диф­ференциро-ванным	Уникален, нет близ­ких заме­нителей
3. Число предпри-ятий – агентов рынка	Очень боль­шое	Много	Немного	Одно
4. Контроль рыноч­ной цены предприя-тием	Не контроли-руется, со­глашается с рыночной ценой	Контролируется в весьма ограничен­ных пределах	Контролиру­ется, но с уче­том реакции конкурентов, возможен сго­вор	Контроли-руется мо­нополис-том
5. Неценно- вая кон­куренция	Отсутствует	Имеет значитель­ную роль	Является ти­пичной	Является главной, имеет раз­личные формы
6. Условия вхожде-ния в от­расль, на рынок и выходы	Препятствия отсутствуют	Относительно лег­кие	Затруднены или трудные	Блокиро-ваны

Приложение 2

Факторы, влияющие на цену новых товаров

Соображения	Факторы
Стоимостные	Стоимость производства − начальная. По стадиям производ­ства − в будущем. Ожидаемый объем товарного выпуска. Точки окупаемости. Интеграция с другой продукцией.
Потребителей	Полезность для покупателей. Сопоставление товарных свойств. Взаимозаменяемость товаров. Обоснованные (при­вычные) цены. Привычки покупателя. Престижность товара.
Конкурентные	Наличие конкуренции. Степень конкуренции. Конкурентные действия. Доля рынка и положение конкурентов.
Рыночные	Используемые и доступные каналы. География распределе­ния. Структура распределения. Возможности продвижения товара. Наличие сервисного обслуживания

Влияние изменения цен на прибыль

Изменения прибыли	Изменение цены
	цена повышается	цена понижается
1	2	3
Прибыль увеличивается	Рынок нечувствителен к це­нам (неэластичный рынок)	Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падают прибы­ли (эластичный рынок)
	Первоначальная цена товара была занижена, покупатели могут запла­тить больше − товарный дефицит	Первоначальная цена товара была завышена, спрос был ог­раничен, после снижения цены он резко расширился
	Производственные мощ­но­сти ограничены, зака­зы пре­вышают возможно­сти пред­приятия	Издержки производства еди­ницы товара умень­шаются быстрее, чем реализационная цена

Продолжение приложения 2

1	2	3
Прибыль увели­чивается	Происходит быстрое расши­рение емкости рынка	Более низкие цены открывают выход на новые рынки
	Более высокие цены де­лают товар более привлекатель­ным для покупателя	Уход с рынка ряда конкурен­тов
	Повышение цен конку­рен­тами в отрасли
Прибыль уменьшается	Увеличение цен на ре­али­зацию продукции не ком­пенсирует повыше­ние из­держек (инфляция издер­жек)	Рынок нечувствителен (неэла­стичен) к более низ­ким ценам, и объем продаж остается от­носительно постоянным
	Первоначальные цены были правильными − продажи уменьшаются быстрее, чем увеличивает­ся выручка от реализации (эластичный ры­нок)	Первоначальные цены были правильными − после сниже­ния цен продажи не выросли (неэластичный рынок)
		Ответное понижение цен кон­курентами (уста­новление бо­лее низких цен в отрасли) и отсутствие новых покупате­лей
		Уход с рынка. Цены были уменьшены ис­ключительно для увели­чения доли продаж предпри­ятия на рынке
		Предотвращение вне­дрения на рынок новых конкурентов

Приложение 3

Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку

Величина коэффи­ци­ента эластич­ности	Качественное определение эластичности спроса	Количественная характеристика эластичности спроса (объясне­ние терминов)	Влияние на общую выручку (потребительские расходы)
			Повышение	Снижение
Больше единицы Ед > 1	Эластичный или относи­тельно эла­стичный спрос	Процентное из­менение количе­ства спрашивае­мого товара превы­шает процент­ное изменение цены	Общая выручка уменьшается	Общая вы­ручка увели­чива­ется
Равен еди­нице Ед = 1	Единичность или единич­ная эластич­ность спроса	Процентное из­менение количе­ства спрашивае­мого товара рав­но процентному изменению цены	Общая выручка неизменная	Общая выручка неизменная
Меньше единицы Ед < 1	Неэластичный или относи­тельно не­эластичный спрос	Процентное изменение количества спрашиваемого товара меньше процентного изменения цены	Общая вы­ручка увели­чивается	Общая выручка уменьшается

Соотношение ценности товара и цены

	Выигрыш покупателя	Ц Е Н Н О С Т Ь
	Прибыль фирмы
Ц Е Н А
	Затраты фирмы

Учебное издание

Ольга Георгиевна Соловьёва