7. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможность службы маркетинга устанавливать и поддер­живать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

7.1. Микросреда

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное от­ношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры (рис. 7.1.).

Рис. 7.1. Микросреда фирмы

Каждое подразделение несет ответственность за выполнение своих функций. А теперь рассмотрим основные силы, действующие в рамках мик­росреды фирмы (рис. 7.1, 7.2).

Рис. 7.2. Основные силы, действующие в рамках микросреды фирмы

Поставщики. Эта сфера должна находиться под постоянным кон­тро­лем службы маркетинга. Срывы поставок могут нарушить график от­грузки продукции, что повлечет за собой упущенные возможности сбыта в кратко­срочном периоде и потерю репутации фирмой в долгосрочной пер­спективе.

Конкуренты. Что касается продукции массового потребления, то конкуренция может рассматриваться в четырех аспектах:

а) желания-конкуренты (есть определенная сумма и есть возмож­ность для того, чтобы ее потратить; есть альтернативы расходова­ния имею­щейся суммы):

б) товарно-родовые конкуренты (есть выбор товаров, имеющих оди­нако­вое назначение);

в) товарно-видовые конкуренты (выбор разновидностей товара, разли­чаю­щихся, например, по мощности, скорости, простоте обслу­живания и т.п.);

г) марки-конкуренты (выбор товаров различных фирм, имеющих анало­гич­ные характеристики).

Процесс принятия решений происходит последовательно в перечис­ленных аспектах.

Маркетинговые посредники

1. Торговые посредники − помогают фирме подыскивать клиентов или ор­ганизовывать реализацию ее товаров (специалисты по товародвижению).

2. Агентства по оказанию маркетинговых услуг (занимаются маркетинго­выми исследованиями, рекламой) и консалтинговые фирмы.

3. Кредитно-финансовые учреждения – банки, страховые, кредитные ком­пании. Большинство фирм прибегает к их помощи при заключении сде­лок.

7.2. Макросреда

– технологические факторы (устаревание технологий, появление новых отраслей промышленности);

– демографические (снижение рождаемости, старение населения, образова­ние, размер семьи);

– экономические (инфляция, политика ЦБ, валютные операции, безрабо­тица, ставка рефинансирования);

– природные;

– политические (законодательство федерального и регионального уровней).

Контрольные вопросы

1. Факторы микросреды.

1. Факторы макросреды.

2. Виды конкурентов.

3. Виды посредников.

8. Система маркетинговой информации

8.1. Концепция системы маркетинговой информации

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, пред­на­значенная для сбора, классификации, оценки и распространения акту­альной и точной информации для использования ее работниками сферы маркетинга с целью совершенствования планирования своей работы (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Система маркетинговой информации:

а – укрупненная схема; б – более подробная схема

Необходимость получения качественной информации обусловлена:

• переходом от маркетинга на местном уровне к маркетингу общенацио­нального масштаба;

• переходом от учета покупательских нужд к покупательским потреб­ностям;

• переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Управляющие по маркетингу ведут постоянное наблюдение за состав­ляющими маркетинговой среды. Информацию собирают и анализи­руют с помощью четырех вспомогательных систем:

1) система внутренней отчетности (калькуляции, текущие издержки, по­казатели текущего сбыта, объемы материальных запасов, движение на­лич­ности и т.д.);

2) система сбора текущей внешней маркетинговой информации (ис­точ­ники и методические приемы для получения данных о коммерческой среде; источники – публикации, выставки, бюро вырезок; методы – приоб­ретение товаров-конкурентов, изучение их рекламы, беседы с покупате­лями, при­влечение продавцов, торговых агентов);

3) система маркетинговых исследований (определение объема инфор­мации, необходимой для разрешения какой-либо ситуации, ее анализ, выводы);

4) система анализа маркетинговой информации (в основу входят ста­тистический банк и банк моделей).

Статистический банк – совокупность современных методик обра­ботки информации, позволяющих наиболее полно охарактеризовать связи между отдельными параметрами, а также оценить степень их надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, которые способст­вуют принятию ответственных решений.