6. Установление окончательной цены

Цена должна соответствовать ценовому образцу фирмы, а также учиты­вать психологию восприятия потребителями. Кроме того, необходимо спрогнозировать, как отреагируют на нее конкуренты, поставщики, ди­леры. Специалист по ценообразованию должен хорошо знать государст­венную политику в области ценообразования, налогообложения.

11.3. Учет факторов окружающей среды

Расчет окончательной цены корректируется в зависимости от сле­дующих факторов:

1. Установление цен на новый товар. Следует различать новый то­вар, защищенный патентом, и новый то­вар, имитирующий существую­щий. В первом случае фирма может выбрать два пути установления цен:

а) стратегия «снятия сливок». При этом необхо­димо учитывать сле­дующие условия:

• существует высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;

• спрос на товар неэластичен;

• издержки мелкосерийного производства не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

• отсутствуют конкуренты;

• высокая начальная цена поддерживает образ высокого качества товара.

Фирма выходит с новинкой на рынок, устанавливая максимально возможную цену. После того как первые покупатели будут удовлетво­рены, фирма сни­жает цену для привлечения новых сегментов рынка;

б) стратегия прочного внедрения на рынок. Эта стратегия соответст­вует рынку с высокой эла­стичностью спроса, при увеличении це­ны потребители могут переклю­читься на товары конкурентов. Ус­танавливаются низкие цены для привле­чения большого числа по­купателей. Увеличение числа продаж повлечет за собой увеличе­ние объ­ема выпуска, а значит, снижение издержек; цена также бу­дет постепенно снижаться. Установлению низкой иены благопри­ятствует то, что рынок расширяется. Низкая цена не привлека­тельна для существующих и потен­циальных конкурентов. При ус­тановлении цены на товар-имитатор глав­ным условием является позиционирование товара по показателям качества и цены.

2. Установление цены в рамках товарной номенклатуры. Если товар является частью товарной номенклатуры, то система цен должна обеспе­чивать прибыль по номенклатуре в целом, Ведь товары, связанные с точки зрения производства (и значит, издержек, спроса), сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. В рам­ках номенклатуры раз­личаются следующие ситуации:

• установление цен на дополняющие товары;

• на обязательные принадлежности;

• на побочные продукты производства.

3. Установление цен по географическому принципу. Имеет место то-­ гда, когда фирма хочет организовать сбыт в различных регионах страны. Существует несколько способов ценообразования:

• установление цены FOB (free on board − свободный на борту) в месте происхождения товара. Фирма передает заказчику ответст-­ венность и оплату транспортных расходов, т.е. цена устанавлива­ется на условиях франко-вагон. Недостаток способа в том, что для удаленных заказчиков товар может показаться слишком дорогим;

• установление единой цены с включенными в нее расходами по дос­тавке. Существует возможность потерять заказчиков, располо­женных близко от фирмы, но при этом расширятся воз­можности реализации то­вара в уда­ленных районах. Преимуще­ства этого способа: простота уста­новления цен, возможность рекламировать единую цену в общенацио­нальном мас­штабе;

• установление зональных цен. Все заказчики в пределах установ­ленной зоны платят одну и ту же цену. Цена становится выше по мере удаления зон;

• применительно к базисному пункту. Способ предусматривает, что прода­вец выбирает какой-либо пункт в качестве базисного и взима­ет с заказчи­ков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки товара из этого пункта, независимо от того, откуда в дей­ствительности произво­дится отгрузка. Преимуще­ства − как во вто­ром способе. Если несколько продавцов выби­рают в качестве ба­зисного один и тот же пункт, то цена будет одинаковой и ценовая конкуренция будет устра­нена. В настоя­щее время фирмы предпо­читают выбирать несколько пунктов в качестве ба­зисного;

• установление цен с принятие на себя расходов по доставке. Спо­соб ис­пользуют для проникновения на новые рынки, а также для сохране­ния своего положения на рынке с обостряющейся конку­ренцией.

4. Уста­новление цен со скидками и зачетами:

• скидки за платеж наличными. Должны предоставляться всем, кто опера­тивно оплачивает счета, Например, условие скидки может выглядеть так: 2/10 нетто 30. Это означает, что срок оплаты товара 30 дней; если покупа­тель произведет оплату в течение 10 дней, то сумма платежа будет сни­жена на 2 %;

• скидки за количество закупленного товара. При этом у продавца складыва­ется экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию за­па­сов, транспортных расходов. Этой экономией обусловлен размер ски­док. Скидки служат стимулом для приобре­тения товара у одного про­давца, а не у нескольких;

• функциональные скидки (скидки торговые). Производитель пере­дает свои функции (хранение, учет, продажа товаров) продавцу;

• сезонные скидки. Для потребителей, приобретающих внесезонные товары.

5. Установление цен для стимулирования сбыта. В некоторых слу­чаях фирмы устанавливают цены ниже прей­скурантных и даже ниже себе­стоимости.

6. Установление дискриминационных цен. Фирма продает товар по двум или более разным ценам без учета различий в издержках Установ­ление этих цен производится в разных формах:

• с учетом разновидностей покупателей;

• с учетом местонахождения;

• с учетом времени.

7. Инициативное изменение цен. На снижение цен фирму может на­толк­нуть несколько обстоятельств:

• недогрузка производственных мощностей;

• сокращение доли рынка в условиях ценовой конкуренции;

• стремление занять приоритет на рынке.

На повышение цен влияют рост издержек, наличие чрезмерного спроса.

Контрольные вопросы

1. Отличие затратного ценообразования от ценностного.

2. Почему ориентация на мнение потребителей о цене не всегда эффек-тивна?

3. Каковы действия маркетологов при выработке ценовой стратегии?

4. Соотношение цены и ценности товара.

5. Этапы ценообразования.

6. Виды спроса в зависимости от влияния ценовых и неценовых факторов.

7. Основные методы ценообразования. Что лежит в основе выбора каждо-го метода?

8. Понятие безубыточности.

9. Учет факторов окружающей среды на формирование окончательной цены.