1. Сущность маркетинга, цели функции

1.1. Сущность маркетинга

Всякое общество со специализацией производства требует обмена и повсеместно сталкивается с проблемами распределения и поиском ответа на вопрос: чего и сколько производить, как проинформировать об этом потребителей, какой уровень цен необходимо установить?

Можно исходить из того, что необходим определенный процесс плани­рования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

Неудачи, которые преследуют предпринимателя на рынке, происхо­дят по следующим причинам:

• недооценка потребности в стартовом капитале – следствие ошибок в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного зани­же­ния издержек, слишком оптимистического прогноза объема про­даж;

• недостаточное исследование рынка, что может привести к искаже­нии. потребительских свойств товара;

• незнание основ управления финансами, что приводит к заморажива­нию средств в дебиторской задолженности, неоправданному обраще­нию к кредитам;

• неумение устанавливать коммуникации с потребителями.

Выразим сущность маркетинга в выражении: «Продавайте только то и ровно в тех количествах, которые необходимы рынку, вместо того, чтобы навязывать рынку то, что вы когда-то произвели».

Другими словами можно сказать, что маркетинг начинается и за­кан­чивается потребителем. Потребитель → анализ спроса → разработка не­обходимых товаров → производство → цена → продвижение → рас­пре­деление → потребитель.

1.2. Маркетинг как рыночная дисциплина

Маркетинг происходит от английского слова market – рынок. Созда­ние любого товара и организация торговли требуют применения опреде­ленных приемов и методов, которые могут обеспечить наиболее выиг­рышную реализацию данного товара.

Прежде чем создать свой продукт, любой производитель изучает и свои возможности, и потребности рынка в данном товаре, т.е. прово­дит маркетинговые исследования. Затем выбирается целевой рынок, т.е. про­водится сегментирование рынка. Затем разрабатывается необходи­мый то­вар, назначается цена, он распределяется и продвигается на рынке.

Когда реализация товаров становится для предприятия все более про­блематичной и требует специальных усилий, тогда возникает понима­ние маркетинга как рыночной концепции управления предприятием. Гра­мотное применение маркетинга позволяет участникам рынка успешно развиваться в условиях конкуренции.

Как это ни покажется странным, о маркетинге было известно уже в XIX в. К. Маккормин (работник Международной компании по производ­ству уборочных машин) указал, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия Он ввел в практику понятие «Маркетинговые ис­следования».

1.3. Маркетинг как академическая дисциплина

Маркетинг возник как академическая дисциплина в США в начале ХХ в. Среди западных экономистов, оставивших наиболее значительный след в развитии маркетинга как академической дисциплины хочется отме­тить Ф. Котлера, М. Портера, И. Ансоффа, Д. Эванса, Б. Бермана (США); А. Дайака, Р. Ланкара, Ж. Жаллд (Франция), Ж. Ламбела (Бельгия),

Е. Дихтля, Х.Хершгена (Германия), В. Хойера (Австрия).

В России маркетинг как академическая дисциплина начал разви­ваться с конца 80-х годов. Среди отечественных экономистов необходимо отметить Д.И. Баркала, И.Н. Герчикову, И.И. Кретова, Е.П. Голубкова, Е.С. Стоянову, В.М. Власову, Е.В. Попова.

Впервые маркетинг стал преподаваться в московской государствен­ной экономической академии в 1989 г. В 1995 г. создана Российская ассо­циация маркетинга, цель которой – координация маркетинговых действий, начиная с рыночных исследований и кончая составлением конкретных ин­вестиционных программ. С 1992 г. выходит регулярно журнал «Марке­тинг в России».