12. Каналы распределения и товародвижение

12.1. Необходимость контакта с посредниками

Обращаясь к посредникам, производитель в какой-то мере теряет кон­троль над тем, как и кому попадет товар. Однако производители счи­тают, что использование посредников приносит определенные выгоды:

• у многих производителей не хватает средств для реализации пря­мого мар­кетинга;

• производитель заработает больше, если вложит средства в основ­ной капи­тал (например, норма прибыли в бизнесе может состав­лять 20 %. а в роз­ничной торговле − 10 %);

• для достижения экономичности прямого маркетинга производи­те­лю при­шлось бы стать посредником в реализации других товаров.

Посредники обеспечивают широкую доступность товара и доведе­ние его до целевых рынков.

Рис. 12.1. Сокращение числа контактов при существовании

дистрибьютора:

П – производитель; К – клиент; Д – дистрибьютор;

а – количество контактов равно 9; б – количество контактов равно 6

Таким образом, посредники помогают сократить объем работ.

12.2. Функция канала распределения

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, кото­рые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право соб­ственности на конкретный товар на их пути от производителя к потре­бите­лю, т.е. путь, по которому товары движутся от производителя к кли­енту.

Участники канала распределения выполняют ряд важных функций:

• исследовательская работа, т.е. сбор информации, необходимой для плани­ро­вания и облегчения обмена;

• стимулирование сбыта, т.е. создание и распределение информа­ции о то­варе или услуге;

• установление контактов, налаживание и поддержание связей с имею­щимися и потенциальными покупателями;

• приспособление товара под требования потребителя при производ­стве, монтаже, упаковке;

• проведение переговоров (например, при согласовании цены);

• организация товародвижения (складирование, транспортировка);

• финансирование, т.е. изыскание средств на поддержание функцио­нирова­ния канала;

• принятие ответственности за функционирование канала.

Пять первых функций способствуют заключению сделок, оставшие­ся три − завершению уже заключенных сделок.

12.3. Число уровней канала

Уровень канала распределения – любой посредник, который вы­полняет какую-либо работу для приближения товара к покупателю; причем и про­изводитель и покупатель являются участниками каналов распределе­ния.

Примеры каналов распределения с разным числом уровней.

1. Производи­тель и клиент. Нулевой уровень, вариант прямого мар­ке­тинга. Осуществля­ется тремя способами:

2. Одноуровневый канал

3. Двухуровневый канал

Для рынков товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилеры.

4. Трехуровневый канал распределения

Имеет место в том случае, ко­гда крупные оптовики не желают иметь дело с мелкими предприятиями розничной торговли.

С точки зрения производителя, чем больше уровней, тем сложнее контролировать канал. В настоящее время получили распространение вертикальные маркетинго­вые системы. В этом случае один из участни­ков канала является либо вла­дельцем остальных, либо предоставляет им тор­говые привилегии, либо осуществ­ляет координацию их действий.

Преимущества вертикальной маркетинговой системы (ВМС):

• облегчается контроль за каналом;

• исключаются конфликты между участниками, преследующими

собственные цели.

Вертикальные маркетинговые системы:

• экономичны с точки зрения размеров;

• обладают рыночной властью;

• исключают дублирование усилий.