Тема 10. Общественное мнение

10.1. Понятие и сущность общественного мнения

Общественное мнение относится к числу тех социальных явлений, которые не испытывают сегодня недостатка внимания к себе. Его изучают и анализируют ученые, о нем размышляют и пишут журналисты, за ним следят политики, руководители разного ранга.

Согласно социологии массовой коммуникации, общественное мнение – это специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках и характеризующее явное отношение групп общественности к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

Современные американские ученые Р. Энтман и С. Хербст выделяют четыре вида общественного мнения:

1. массовое общественное мнение;

2. активизированное общественное мнение;

3. латентное общественное мнение;

4. воспринимаемое большинство.

Программы деятельности ПР-специалистов нацелены, как правило, на то, чтобы:

• убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации;

• сформировать общественное мнение, когда его нет;

• усилить уже существующее мнение.

Поэтому ПР-специалисты должны разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, как оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных техник.

10.2. Функции общественного мнения

Можно выделить несколько основных функций общественного мнения: 1) экспрессивную; 2) консультативную; 3) директивную.

Экспрессивная функция – самая широкая по своему значению. Общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к любым фактам и событиям в жизни общества, действиям различных институтов. Эта особенность придает данному феномену характер силы, стоящей над институтами, оценивающей и контролирующей деятельность институтов и индивидов. Обладая только одной моральной силой, общественное мнение бывает весьма эффективно по своим результатам.

Консультативная функция. Общественное мнение предполагает выработку направлений, способов разрешения тех или иных проблем. Прислушиваясь к советам, лидеры, группы, организации вынуждены корректировать решения, методы управления.

Директивная функция общественного мнения проявляется в том, что общественность выносит решения по тем или иным проблемам социальной жизни, имеющие императивный характер.

Таким образом, в современном массовом обществе общественное мнение играет важную роль, способствуя развитию институтов демократии и свободы.

Литература основная: 1, 2, 3, 4, 5.

Литература дополнительная: 3, 4, 11.

Тема 11. Средства массовой коммуникации: классификация и назначение. Связи с общественностью и сми

11.1. Предоставление информационных услуг при установлении

связей с общественностью

Предприятия или организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категори­ями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей СМИ.

Информационные сообщения, подготовленные компанией, дол­жны быть точными в деталях и понятными для журналистов и ре­портеров. Все содержащиеся в них факты и цифры должны быть предварительно проверены, объективно оценены и переданы сред­ствам массовой информации без искажений и преувеличений. Боль­шое значение имеют также оперативность передачи информации и соблюдение установленных правил предоставления информацион­ных услуг.

Нередко представители различных СМИ проявляют повышенный интерес к сведениям конфиденциального характера, публикация ко­торых для компании крайне нежелательна. В этой ситуации отказ представителей компании комментировать такие сведения (без объяснения причин отказа) является не самым лучшим вариантом поведения. Целесообразнее попытаться в доверительной обстанов­ке объяснить журналистам, почему компания не заинтересована в распространении конфиденциальных сведений и каковы возможные последствия утечки информации для самой компании и причастных к этому СМИ.

Некоторые компании в отдельных случаях практикуют санкцио­нированную «утечку» информации для предварительного изучения общественного мнения по какому-либо вопросу. Информация, по­ложительно воспринятая общественностью, в дальнейшем подтвер­ждается руководством компании, дополняется новыми деталями и получает более широкое распространение. Информация, вызвавшая негативную реакцию общественности, опровергается представителя­ми компании как ошибочная или заведомо ложная.

При передаче любых информационных материалов СМИ для их последующего распространения необходимо разъяснять журналистам, имеют ли они право ссылаться на конкретное лицо в руководстве ком­пании или же источником информации является некий абстрактный (анонимный) ее представитель.

Большое значение имеет правильный выбор времени передачи информационных материалов в редакции газет и журналов. При опе­режающем спросе на информацию со стороны журналистов и репор­теров необходимо оговаривать приемлемые для компании сроки пуб­ликации материалов. Это особенно важно соблюдать в тех случаях, когда публикация должна быть приурочена к какому-либо знамена­тельному событию или торжественной дате в жизни компании или отдельных категорий ее общественности. Сами информационные ма­териалы, связанные с такими событиями, должны быть заранее под­готовлены сотрудниками пресс-центра внутрифирменной службы по связям с общественностью.

Руководство компании должно стремиться к созданию непрерыв­ного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это, в свою очередь, требует перспективного планирования и организации слаженной работы всех подразделений службы по связям с общественностью. В случае появления ошибочных, искаженных или заведомо ложных публикаций о тех или иных аспектах функциони­рования компании ее руководитель при поддержке собственной пресс-службы должен незамедлительно выступить с опровержения­ми. Молчание в подобной ситуации наносит деловому имиджу ком­пании достаточно ощутимый урон, сравнимый с уроном при полном разоблачении руководства компании, уличении его в каких-либо не­благовидных поступках или незаконных действиях.

Материалы для написания сложных статей по научной, техничес­кой или производственной тематике с их последующей публикацией в узкоспециализированных профессиональных изданиях должны готовиться с привлечением специалистов соответствующих служб предприятий и организаций. В отдельных случаях целесообразно приглашение профессиональных журналистов на работу в компа­нию (на временной или постоянной основе) для более детального ознакомления с техническими подробностями и тонкостями описы­ваемого объекта (технологии, производственного процесса, новой продукции и т. п.).

Внутрифирменная служба по связям с общественностью, тесно взаимодействующая с различными СМИ, должна координировать свою работу с руководством компании, учитывать в своей деятель­ности ее текущие и долгосрочные интересы.