1.3. Особенности связей с общественностью в деловой, политической, академической и другой среде

Развитие рыночных отношений и предпринимательства в России требует постоянного совершенствования механизма установления и поддержания взаимосвязей предприятия (организации) с различными категориями общественности – персоналом, поставщиками, потребителями, акционерами, кредиторами и др. Реализация таких взаимосвязей – одна из важнейших функций управления. Современный российский бизнесмен должен владеть основными методами связей с общественностью.

Важным и необходимым ПР-действием компании в политической среде становится установление эффективной коммуникации с органами власти. Политическая коммуникация представляет собой обмен информацией и смыслами, осуществляемый субъектами политического процесса в ходе формальных и неформальных взаимодействий.

В странах с рыночной экономикой работу с общественностью ведут учебные заведения всех уровней подготовки. В школах эта работа поддерживает взаимодействие администрации с родителями и детьми, с органами государственного управления, школьным советом, местным сообществом и СМИ. Университеты и колледжи ведут ПР более широкого масштаба, часто международного. Университетские связи с общественностью включают взаимодействие:

• с работодателями, спонсорами;

• СМИ;

• сотрудниками и студентами;

• организациями, обеспечивающими фандрайзинг;

• органами госрегулирования;

• научными фондами;

• местной общественностью и органами местного управления.

Литература основная: 1-7.

Литература дополнительная: 1, 2, 3, 5, 11.

Тема 2. История возникновения и развития связей с общественностью

2.1. Исторические предпосылки возникновения

связей с общественностью

Человечество в своем развитии постоянно создает и использует те или иные приемы коммуникативного воздейст­вия, необходимые для достижения полезных эффек­тов. Опыт истории показывает, что в периоды, когда роль общества возрастает, связи с общественностью занимают важные позиции. В условиях демократии идет непрерывный поиск оптимальных форм соотношения между личностью, государством и гражданским обществом, наилучшего пути разумного сочетания и удовлетворения их потребностей и интересов. На протяжении всей истории мыслители мечтали о демократии и правовом государстве, в котором действует свобода, гарантированная разумным законом. Нормальные правовые отношения предполагают равенство и взаимную ответственность государства и человека. Важную роль в правовом государстве играет контроль гражданского общества над властными структурами, который немыслим без связей с общественностью. Только демократия открывает реальные перспективы для развития паблик рилейшнз, хотя здесь возникают другие проблемы, например манипулирование общественным мнением.

Элементы паблик рилейшнз встречаются уже в глубокой древности. В частности, Ф. Джефкинс увидел признаки ПР даже в священных книгах: «Можно также сказать, что священные книги миро­вых религий — это форма паблик рилейшнз, в которой древние писцы старались передать понимание своей веры. Этот тип коммуникации является более старым, чем ранние реликвии, найденные в форме греческих или римских реклам, касающихся продажи рабов или сообщающих о событиях в Колизее»¹¹.

Без сомнения, ПР являются обязательным атрибутом ранних цивилизаций, которые, несмотря на свой классовый характер, нуждались в общественном согласии. Опыт истории показывает, что общество может существовать только при достижении определенного социально-политического консенсуса. Это достигается с помощью коммуникации между отдельными индивидами, социальными группами и общественными институтами. Естественно, в процессе принятия решений, которые касались определенных людей или всего общества, применялись те или иные элементы паблик рилейшнз.

Умение убеждать проявлялось уже в древних памятниках архитектуры и искусства. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы и древние рукописи провозглашали божественную сущность правителей, представляя их богами или богоравными.

В Древнем Египте фараон рассматривался в качестве живого божества. Поэтому древнеегипетские цари высоко почитались. Их имена и титулы считались священными. Колоссальные статуи богов и фараонов были самыми популярными египетскими изображениями, олицетворяя мощь и величие власти. И сегодня границу пустыни сторожит гигантский сфинкс, лев с лицом фараона Хефрена, - прадед всех бесчисленных египетских сфинксов.

Русский писатель Иван Бунин, влюбленный в седую грозную старину Востока, оставил путевые заметки. Вот как он описывал свое впечатление от Большого Сфинкса.

«Вокруг меня мертвое жаркое море дюн и долин, полузасыпанных песками скал и могильников. Все блестит, как атлас, отделяясь от шелковистой лазури. Всюду гробовая тишина и бездна пламенного света… Я иду и не свожу глаз со Сфинкса.

Туловище его высечено из гранита целиком, - приставлены только голова и плечи. Грудь обита, плоска, слоиста. Лапы обезображены. И весь он, грубый, дикий, сказочно-громадный, носит следы жуткой древности и той борьбы, что с незапамятных времен суждена ему, как охранителю «Страны Солнца», страны жизни, от Сета, бога смерти. Он весь в трещинах и кажется покосившимся от песков, наискось засыпающих его. Но как спокойно-спокойно глядит он куда-то на Восток, на далекую солнечно-мглистую долину Нила. Его женственная голова, его пятиаршинное безносое лицо вызывают в моем сердце почти такое же благоговение, какое было в сердцах подданных Хуфу».

В одном из египетских текстов о фараоне говорится: «Это каратель, дробящий лбы, бьется он без устали, не щадя никого и истребляя всех без остатка. Всеобщий любимец, он полон очарования, он внушает любовь, народ любит его больше, чем себя, предан ему больше, чем своим богам».

Безусловно, египетское искусство – извечный монументальный триумф религиозных и политических связей с общественностью, триумф, перед которым бессильно время.

Античные политики тонко чувствовали связь между политикой и драматургией, политикой и театром. Многие незаурядные политики разыгрывали яркие политические спектакли, чтобы добиться своих тайных целей. Например, древнегреческий тиран Писистрат приступил к осуществлению своих планов по захвату власти в Афинах в стиле политического перформанса. Он искусно разыграл драматическую сцену, которая произвела на афинян очень сильное впечатление.

Однажды вожаки партий очень горячо поспорили между собой в народном собрании. Вскоре после этого Писистрат, изранив себя, примчался на окровавленной колеснице на площадь и стал возмущать народ. Он рассказал, как на пути к своему поместью был застигнут врагами. Ему едва удалось избежать смерти. Поднялись негодующие крики. В это время к Писистрату подошел Солон и сказал: «Сын Гиппократа, ты неудачно разыгрываешь роль Одиссея; тот истерзал себя для обмана своих врагов, ты же повторяешь это для обмана сограждан». Однако народ не так понял Писистрата, как Солон. Кровавая картина и низость его противников пробудили в толпе страх и ярость. Народное собрание немедленно приняло решение, по которому Писистрат получил право содержать для охраны своей жизни пятьдесят телохранителей. Только один Солон был против этого неверного решения.

Таким образом Писистрат совершил важный шаг к власти. Он, конечно, не остановился на пятидесяти телохранителях, а увеличил их до четыреста. С помощью этого отряда он неожиданно овладел Акрополем и стал тираном Афин.

Древнегреческие мыслители не раз подчеркивали значение риторики в политической жизни. Вообще, афинскую демократию очень трудно представить без искусства красноречия. В Греции классической эпохи, для которой характерна такая типичная форма города-государства, как полис, создались особо благоприятные условия для расцвета ораторского искусства. Верховным органом в государстве, по крайней мере номинально, было Народное собрание, и именно к нему непосредственно обращался политический деятель. Чтобы привлечь внимание народных масс (демоса), оратор должен был представить свои идеи наиболее привлекательным образом и убедительно опровергнуть при этом доводы своих противников. Поэтому древнегреческое общество придавало красноречию особенно большое значение. Так, Сократ писал: «Красноречие у нас стало настолько почетным, что овладеть им стремится чуть ли не каждый, понимая, что дар речи возвышает человека над животными, что во всем остальном неудачу терпят и умные люди, а успеха добиваются часто глупцы, зато искусство речей глупцам недоступно, являясь уделом лишь одаренных…»¹²

Большую роль в развитии ораторского искусства в античной Греции сыграли софисты, которые от разгадывания тайн природы обратились к постижению человека.

Протагор, один из самых выдающихся софистов, прославился прежде всего своей знаменитой философемой, согласно которой «человек есть мера всех вещей, существующих, что они существуют, и несуществующих, что они не существуют». Так был четко сформулирован принцип релятивизма, относительности в теории познания. Отсюда вытекало, что о каждой вещи можно высказать несколько суждений, противоречащих одно другому. На самом деле, здоровому человеку мед кажется сладким, а больному – горьким, и оба правы, поскольку оба качества присутствуют в меде. А это значит, что всякому доказательству можно противопоставить другое, противоположное, столь же хорошо обоснованное и убедительное. Сильнее окажется то доказательство, то суждение, которое практичнее и больше отвечает требованиям жизни. Нельзя сказать, что такое-то утверждение более истинное, чем другое. Оно может быть только полезнее. Надо уметь выбирать и убеждать людей в правоте выбора. Софисты учили диалектике – искусству рассмотрения любого предмета с разных, даже противоположных сторон; учили умению защищать при помощи доказательств любой тезис, а затем его же убедительно опровергать.

Таким образом, учение софистов оборачивается в теории познания релятивизмом и скептицизмом, а в сфере практического действия – произволом индивидуума. Эта тенденция софистики в конечном итоге стала основой многообразных техник политического манипулирования массовым сознанием.

В 4 веке до н. э. Аристотель попытался обобщить теоретические достижения риторики с философской точки зрения. Согласно Аристотелю, риторика исследует систему доказательств, применяемых в речи, её слог и композицию. Он определяет риторику как «способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета». Аристотель делит все речи на три вида: совещательные, судебные и эпидиктические (торжественные). В классической античности наиболее важным был жанр совещательный, или, иными словами, политическое красноречие. «Тем могуществом, которым обладает на войне железо, в политической жизни обладает слово», - утверждал Деметрий Фалерский.

История Древнего Рима богата грандиозными событиями. Рим непрерывно расширял свою территорию путем завоевания чужих земель, покорения племен и народов, пока из маленького города-полиса не превратился в огромную мировую державу. Вся его история, легенды, религия должны были подкреплять примерами из прошлого идею военного могущества римлян. Внешняя история Рима – история беспрерывных войн, и римляне гордились своими военными победами. Дух воинственности они прославляли и воспитывали в себе. Естественно, общественные связи играли большую роль в формировании патриотического сознания римского общества.

Древние римляне выработали высокое представление о гражданских достоинствах личности. На протяжении всей своей истории они поклонялись культу доблести. Слово «виртус» (virtus) было для них поистине священно. Они вкладывали в это слово идею мужества, стойкости, храбрости, самоотверженного служения Риму. Самым страшным преступлением для них было нарушение гражданских обязанностей и особенно измена родине. Они гордились званием римлянина. Разумеется, лишение римского гражданства рассматривалось ими как великое несчастье. История Рима полна примеров высокой гражданской доблести.

Легенда запечатлела имя юноши Гая Муция Сцеволы. Схваченный в неприятельском лагере, он положил правую руку на горящий жертвенник, чтобы показать свое презрение к смерти и пыткам. Этрусский царь Порсена, потрясенный мужеством героя, отпустил его на волю и снял осаду Рима. Так был спасен город, по преданию, в 508 г. до н. э.

Римский историк Тит Ливий рассказывает о трех братьях Горациях, сражавшихся на поединке с тремя братьями Курациями из соседнего города Альба Лонга. Все погибли, кроме одного Горация, победа которого обеспечила Риму право первенства. Сестра Горация Камилла была невестой одного из погибших Курациев и, горько оплакивая жениха, корила брата и, следовательно, Рим. Гораций убил ее и был оправдан народом.

Таким образом, примеры высокой гражданской доблести воспитывали у римлян патриотические чувства и формировали общественное мнение в соответствии с традицией римской воинственности и славы.

Войны, которые вели римляне, приносили Риму огромное число рабов. Однако если в первое время они и способствовали экономическому прогрессу и процветанию Римского государства, то позднее они стали значительным тормозом его развития.

Рабский труд был настолько дешев, что не нужно было думать о его техническом оснащении. Римские ремесленники не могли конкурировать с дешевым рабским трудом. Они разорялись и пополняли толпы свободных бедняков, которые жили на иждивении государства и требовали «хлеба и зрелищ».

Римляне были жестоки, причем жестокость возводили в добродетель. Они превратили кровавое зрелище убийств в средство воспитания молодежи. «Доблесть жаждет опасности», - писал философ Сенека.

Гладиаторские бои впервые в Риме состоялись в 264 г. до н. э. Их переняли от племени этрусков, живших на севере полуострова. Первоначально это были своеобразные погребальные игры. В честь умершего сражались насмерть обреченные люди: военнопленные, рабы или преступники, приговоренные к смертной казни.

Позднее гладиаторские бои превратились в грандиозные, пышные, официально узаконенные зрелища. Для этого был построен амфитеатр, сначала деревянный, а потом каменный. Колизей, например, вмещал десятки тысяч человек – все свободное население города. На арену выходили сотни пар гладиаторов и устраивали кровавые бои. На арену выпускали и диких зверей – львов, пантер, стравливая их друг с другом или убивая на глазах неистовой публики. Однажды выпустили на убийство 500 львов, и публика визжала от возбуждения и восторга, наблюдая агонию умиравших животных. Но и это казалось мало – стали бросать на растерзание разъяренным зверям безоружных людей.

Итак, римская политика немыслима без общественных связей, которые традиционно включали в себя не только аналитический компонент, но и зрелищный. Публичные торжества и игры стали наглядным и мощным инструментом политической борьбы. Эта тенденция к зрелищности политики особенно усилилась в период кризиса республиканского строя.

Главной целью политической деятельности как отдельных лиц, так и целых группировок стало достижение власти и богатства. Никакая жертва не казалась чрезмерной, чтобы занять высокую государственную должность. Поскольку избрание магистрата во многом зависело от голосов городской бедноты, то принято было заранее привлекать ее на свою сторону в обмен на устроенные для горожан пышные празднества с играми и раздачей хлеба, вина или масла, а также путем прямого денежного подкупа.

Политики все чаще заигрывали с римской чернью. Политические соперники стремились превзойти друг друга в пышности организуемых ими зрелищ. В 55 г. до н. э. Помпей, желая отвлечь симпатии римлян от победителя галлов Цезаря, устроил такие игры, что Цицерон в одном из своих писем называет их «самыми пышными и самыми дорогими, какие когда-либо были».

Но главную роль на выборах играл все же прямой подкуп избирателей, с которым никакие законы о злоупотреблениях не могли уже справиться. Существовала целая система посредников между кандидатом и избирателями, занятых раздачей хлеба до и после выборов. Бывали случаи, когда избирателям у всех на глазах раздавали деньги в цирке. Подкуп, таким образом, стал обычным элементом политической жизни в Риме.

К выборам начинали готовиться заблаговременно, обдумывая заранее все возможные перипетии избирательной кампании, мобилизуя друзей и устанавливая выгодные связи с влиятельными людьми.

Интересно письмо брата Цицерона, Квинта, с советами, как стать консулом. Во вступлении Квинт заверяет брата, что у того есть все шансы победить на выборах, несмотря на то, что он человек новый и незнатный. Ведь его противники больше известны в Риме не благородным происхождением, а своими пороками. Далее Квинт советует брату искать популярности и поддержки не только среди сенаторов и всадников, но и среди клиентов-вольноотпущенников и даже среди чужих рабов, нередко формирующих мнение своих хозяев. Предвыборная агитация не должна ограничиваться Римом, но надлежит охватить и жителей муниципиев, колоний и префектур. Необходимо обещать помощь всем, даже тем, кто ею никогда не воспользуются. Нужно выглядеть любезным и безмятежно спокойным. К каждому на улице надо обращаться по имени, прибегая для этого к помощи раба, нашептывающего на ухо хозяину имена встречных. Кандидату следует всегда появляться в сопровождении как можно более многочисленной свиты, чтобы производить впечатление человека, у которого великое множество друзей. Квинт советует Марку Туллию почаще напоминать сенаторам, что он, как будущий консул, будет всегда на их стороне, всадникам – что он сам происходит из всаднического сословия, а народу – что он защищал популярных в низах народных трибунов Манилия и Корнелия. Ибо главную роль на выборах, уверяет автор письма, играют помощь друзей и симпатии народа.

Судя во всему, тактические приемы и методы избирательных кампаний в Древнем Риме мало чем отличаются от современных политтехнологий. А советы Квинта – это не только ясная и проницательная характеристика сегментов электората, но и аналитически точные ПР-рекомендации, которые и сегодня звучат вполне современно.

Длительный период кровавых гражданских войн завершился в 31 г. до н. э. победой Октавиана. В отличие от Цезаря он не стремился, по крайней мере открыто, к установлению монархии эллинистического типа и не принял ни царского титула, ни чрезвычайной неограниченной диктаторской власти. На словах Октавиан утверждал, что он восстановил Республику. Он довольствовался положением принцепса, т. е. «первого среди граждан», и высоким эпитетом Августа. Новый политический режим – режим принципата нуждался в идеологическом обеспечении, и правительство Августа хорошо понимало важность политической пропаганды.

Эпоха принципата принесла с собой мир, и римские поэты не уставали восхвалять Августа как миротворца. По словам его биографа Светония, когда Август возвращался из поездок в провинции, «его встречали не только добрыми пожеланиями, но и пением песен. Следили даже за тем, чтобы в день его въезда в город никогда не совершалось казней». Воспетое Горацием торжественное закрытие Августом как верховным понтификом дверей храма Януса Квирина, всегда открытого в дни войн, должно было символизировать наступление новой эпохи – эпохи мира, спокойствия и благоденствия.

Как в самом Риме, так и в других частях государства Август развил широкую строительную деятельность. В Риме были реставрированы и заново отстроены 82 храма, построены специальный архитектурный комплекс – Форум Августа, роскошный театр, храм всем богам – Пантеон и т. д. В Риме был установлен культ «божественного Юлия» в честь обожествленного Юлия Цезаря, приемного отца Августа. Однако Августу хватило политического такта, чтобы не строить на территории Италии храмы, посвященные ему самому. Зато в провинциях он отнюдь не противился этому – там появились святилища Августа. Религиозный культ принцепса как бы продолжил собой старые культы правителей в эллинистических государствах.

Эффективным средством пропаганды в руках Августа и его правительства было изобразительное искусство. Геммы, кубки и другие подобные изделия широко тиражировали изображения Августа как бога вместе с богиней Рима или Венерой. Не меньшее, а возможно, и большее воздействие оказывали и монеты, издавна являвшиеся инструментом политической пропаганды. Монеты Августа, которые он выпускал в обращение на протяжении своего долгого правления, отражали различные ситуации, связанные с его политической карьерой, а также различные элементы его официальной идеологии. Естественно, выпускались и монеты, которые увековечивали военные победы Августа, но самой важной была тема мира. В частности, на монетах фигурирует богиня Мира с соответствующей надписью, где Август чествуется как защитник свободы и спокойствия римского народа.

Сделавшись великим понтификом, Август восстановил не только многие храмы, но и ряд древних празднеств, в которых принимали участие он сам, его семья, приближенные и множество римских граждан. Особенно торжественно и великолепно были отпразднованы «секулярные» (столетние) игры в 17 г. до н. э. Этот праздник, кульминационным моментом которого было ночное шествие и жертвоприношение, должен был внушить римскому народу мысль о наступлении нового века. Одним из моментов празднества было торжественное исполнение специального гимна, написанного по заказу Августа поэтом Горацием и прославляющего Римскую державу и ее правителя.

Таким образом, общественные связи, особенно формирование благоприятного имиджа верховного правителя, которые широко использовались в Древнем Риме, стали типичными образцами для последующих эпох, хотя их технические аспекты, конечно, претерпели кардинальные изменения.

В средние века мощной политической силой стала католическая церковь, которая руководствовалась теократическим идеалом и сделала политику одной из важнейших сторон своей деятельности. В то же время она создала серьезный противовес государству и вынуждала его идти на компромиссы. Благодаря церкви еще в раннем средневековье начала создаваться обстановка диалога в политической жизни. А это было важнейшим условием для появления особого, европейского типа государственной власти – власти, вынужденной считаться с обществом и общественным мнением.

Светская власть, когда ей было необходимо, использовала авторитет церкви для утверждения своего престижа. Не случайно Карл Великий, стремясь возродить Римскую империю, короновался в Риме. Это произвело сильное впечатление на современников и как бы символизировало союз церкви и государства. Несомненно, средневековые монархи понимали исключительно большое значение политического перформанса в жизни феодального общества и государство.

В 1096-1270 гг. католическая церковь организовала крестовые походы – религиозные войны во имя освобождения гроба Господня (гробницы Иисуса Христа, находившейся согласно Библии в Иерусалиме). В середине XI в. Иерусалим был занят турками-сельджуками. Это дало повод папству развернуть на Западе широкую проповедь в пользу войны с мусульманским Востоком. Были выдвинуты лозунги «помощи восточным единоверцам» и «освобождения гроба Господня» В ход были пушены россказни о гонениях, которым «неверные» подвергают христиан в Палестине, об оскорблениях, которые они наносят христианским святыням, и особенно о преследованиях западных паломников в Иерусалиме. Призывы папства нашли сочувственный отклик в феодальном мире.

В 1095 г. римский папа Урбан II на церковном соборе в г. Клермоне призвал к войне «креста против полумесяца», пообещав за это прощение грехов и сказочные богатства. «Те, кто здесь горестны и бедны, там будут радостны и богаты», - заявил он. Речь Урбана II прерывалась криками: «Бог так хочет». На соборе присутствовали тысячи рыцарей, частью французских, частью из других стран. Этот факт многочисленного собрания феодалов наглядно доказывает, что еще до выступления папы среди рыцарства велась широкая пропаганда и часть его уже успела заинтересоваться планом крестового похода в Палестину.

Римская церковь, таким образом, впервые придумала и осуществила грандиозный сценарий психологической войны по типу столкновения цивилизаций – католического Запада с мусульманским Востоком

К концу средних веков свободная мысль стала устремляться к познанию того, что ей было всего ближе, - к изучению реального мира, и в особенности человека. И вот, начиная с XIV в., в Западной Европе наблюдается литературно-научное движение, направленное против средневековых взглядов и носящее название гуманизм.

Гуманизм стал проявлять глубокий интерес к человеку и человеческой личности и преклоняться перед человеческой природой, её творческими силами и стремлениями. Гуманизм стал признавать естественность и законность требований природы человека, на которые средневековое богословие смотрело как на греховные. Новое направление не могло мириться с церковной опекой над всеми проявлениями умственной жизни, свергло эту опеку и стало проповедовать свободу научного исследования, которое вышло теперь из узких рамок схоластической науки. Гуманизм стал интересоваться и человеком, и окружающей его действительностью, и внешней природой, и вообще всем земным, что так недавно, в средние века, считалось воплощением зла. Теперь замечается стремление соединить или сочетать интересы земные и небесные; но затем берут перевес жажда земного счастья, погоня за успехом и популярностью, славолюбие, желание обессмертить себя в потомстве. Таким образом, гуманизм, составивший для своего времени великую культурную эпоху, послужил фундаментом, на котором покоится современная европейская цивилизация.

Широкому распространению гуманистических идей в значительной мере способствовало изобретение книгопечатания. Это искусство давно было известно китайцам, которые еще с X в. вырезали нужный текст на деревянных досках и затем печатали его на материи. Такой способ печатания стал распространяться и в Западной Европе после крестовых походов. Сначала печатали священные изображения с надписями, а затем, к началу XV в., появились настоящие книги, причем весь текст их вырезался на досках.

Около 1440 г. Иоганн Гутенберг заменил такие доски подвижными металлическими буквами (литерами), которые составляют типографский шрифт. Он устроил первую типографию и в 1445 г. отпечатал богослужебную книгу и астрономический календарь. Это год считается началом книгопечатания. Так началась эпоха массовой информации. Изобретение книгопечатания было величайшим культурным успехом.

Кризис средневекового мировоззрения стимулировал использование идей и методов связей с общественностью. В 1517 г. Мартин Лютер прибил предназначенные для дискуссии 95 тезисов к двери собора в Веттенберге. В этих тезисах он отвергал установленный католической церковью взгляд на индульгенции и доказывал, что без искреннего раскаяния никакие индульгенции не могут дать прощение грехов, тем более они не могут избавить от загробного наказания умерших, которые уже подверглись суду Божию. Всех несогласных с этим Лютер вызывал на диспут.

Это публичное отрицание Лютером учения католической церкви считается началом Реформации.

Тезисы Лютера скоро распространились по всей Германии, произвели сильное впечатление и во многих местах вызвали сочувствие к автору. Тогда противники Лютера написали на них опровержение. Он им печатно возражал. Таким образом, спор об индульгенциях получил большую огласку.

Ватикан отреагировал немедленно. Папская булла объявляла Лютера еретиком, сочинения которого должны быть сожжены, и обязывала Лютера и его последователей к известному сроку отказаться от своих мнений. В противном случае грозила им церковным отлучением и судом. Эту буллу в народе встретили различно: в то время как враги Лютера торжествовали, сторонники его отнеслись к ней враждебно.

В этой ситуации Лютер ответил блестящей ПР-акцией. Формальный разрыв с католичеством он выразил тем, что в сопровождении студентов Виттенбергского университета вышел за город и торжественно сжег на костре папскую буллу вместе со сборником католического канонического права.

Тем не менее США являются пионерами в истории возникновения и развития профессиональных паблик рилейшнз. В новое время демократические институты американского общества базировались на связях с общественностью. Разумеется, первые попытки управления общественным мнением строились на основе традиционного метода проб и ошибок, хотя и на первоначальном этапе становления ПР уже проявлялся интерес к соответствующим социально-научным знаниям, которые тогда, правда, оставляли желать лучшего.

Впервые термин «паблик рилейшнз» использовал в 1807 г. президент США, один из основателей американской демократии Т. Джефферсон в своем «Седьмом обращении к конгрессу».

Пер­выми функционерами такого рода в Британии Ф. Джеф­кинс считает пресс-секретарей, их должности были введены Британским казначейством в 1809 году, а почтовой служ­бой — в 1854 году. Британское правительство впервые обра­тилось к подобной деятельности в 1912 году, когда Ллойд Джордж организовал группу лекторов для разъяснения ново­го подхода правительства к пенсионному обеспечению. Кроме того, Ф. Джефкинс признает, что если ПР на правительственном уровне в Британии появилась 200 лет назад, то консульта­ции по ПР в Британии возникли позднее, чем в Америке. Это было связано с тем, что во время Второй мировой вой­ны товаров не хватало, и потому не было потребности в рекламе. После Второй мировой войны многие специалис­ты по рекламе становятся консультантами по ПР в минис­терствах и ведомствах.