34. Основні підходи до сегментування ринку.

выделяются наиболее часто употребляемые:

− сегментирование по поведению покупателей – позволяет определить действия покупателей во время осуществления покупки, отвечая на вопросы: "что купили покупатели?" и "почему они это купили?";

− сегментирование по мотивации покупки зависит от того, какие по-требности удовлетворяют покупатели, покупая определенный про-дукт, т. е. чем обусловлены потребности покупателей;

− сегментирование по характеристике покупателей - учитывая признаки выделенных сегментов рынка, определяют, кто является покупателями продукции предприятия, и какие черты объединяют их (например, размер предприятия или отраслевая принадлежность), т. е. определя-ют, каким является покупатель

35. Поняття позиціювання товару. Етапи позиціювання.

Позиция товара – оценка продукции со стороны покупателей, которая формирует конкурентные возможности фирмы на рынке.

Позиционирование товара – это комплекс маркетинговых мероприятий, благодаря которым потребители идентифицируют данный товар в сравнении с товарами – конкурентами

Процесс позиционирования состоит из нескольких этапов:

1) Этап маркетинговых исследований рынка. - изучить позицию своего товара и конкурирующих аналогов, исследовать восприятие потенциальными покупателями товаров предприятия, выявить особые запросы потребителей и ранжировать их, исследовать реакции покупателей на позиционирование товара. Результат данного этапа: разработка карты восприятия товара фирмы и конкурентных аналогов (матрица цена-качество продукта):

2) Определение целей позиционирования. Осуществляется 2 варианта действий:

• Собственно позиционирование: ориентация на установление позиций товаров предприятия означает стремление предприятия к разработке концепции первичного позиционирования. С другой стороны, ориентация на укрепление позиций товаров предприятия означает стремление предприятия расширить свои позиции на рынке, т.е. концепция вторичного позиционирования;

• Репозиционирование: предприятие стремится проникнуть на новые сегменты рынка

3) Разработка стратегии позиционирования. В практике маркетинга используются 2 разновидности стратегий:

• Атакующая (наступательная): связана с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента, как правило, увеличивается доля рынка за счёт той части рынка, которая ранее занималась конкурентами. При этом усложняется вывод на рынок товаров-конкурентов. Однако расширение ассортимента усиливает конкуренцию между собственными разновидностями товаров, которая сопровождается увеличением затрат как в целом, так и на маркетинг.

• Оборонительная («крепость на острове»): состоит в том, что разновидности товаров (товарные знаки), которые позиционируются как дорогие и высококачественные, ограждаются от конкуренции (ценовой) более дешёвыми товарами, предназначенными для потребителей, особо чувствительных к цене.

4) Разработка тактики позиционирования. В первую очередь, используется тактика потребительского позиционирования, которая включает информационное позиционирование и позиционирование с помощью создания имиджа товара.

• Информационное позиционирование может использовать информацию об отличительных преимуществах товара, о возможностях удовлетворения потребностей за счёт специфики потребления, позиционирование, ориентированное на определённую категорию потребителей.

• Позиционирование с помощью создания имиджа товара основано не на конкретной, а на общей информации о товаре, которая может восприниматься разными потребителями неоднозначно. Как правило, позиционирование по имиджу всегда связано с формированием легко воспринимаемого товарного знака.

• Конкурентное позиционирование связано либо с использованием ценовых преимуществ перед конкурентами, либо с предоставлением совокупных преимуществ перед конкурентами по качеству, сервису, системам распределения.

o Уникальное предложение (разработка товарного знака и его характерных отличительных особенностей);

o Предложения, рассчитанные на эмоциональное влияние.

5) Разработка политик позиционирования. Используются политики дифференциации по товару, по услугам, по имиджу и по персоналу.

6) Разработка комплекса маркетинга и оценка эффективности позиционирования.