36. Сутність маркетингової товарної політики, її структура й умови реалізації.

Маркетинговая товарная политика – это комплекс мероприятий, связанных с формированием конкурентных преимуществ и созданием товаров, удовлетворяющих потребности покупателей и обеспечивающих получение необходимой прибыли предприятием.

Она включает следующие процессы:

1) разработку и внедрение нового товара на рынок;

2) создание привлекательного окружения товара;

3) формирование конкурентных преимуществ и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара;

4) управление товарным ассортиментом на основе разработанных товарных стратегий.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий:

− четкого представления о целях, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

− хорошего знания рынка и его требований;

− ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

37. Маркетингова концепція товару.

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях

I-й УРОВЕНЬ – товар по замыслу фирмы Этот уровень определяет основную выгоду от производимого изделия. Предприятие получает ответ на вопрос: "Что в действительности будет покупать потребитель?".

II-й уровень – товар в реальном исполнении

Все без исключения товары обладают пятью характеристиками:

1) уровень качества;

2) набор свойств;

3) специфичность оформления (дизайн);

4) марочное название;

5) специфика упаковки.

III-й УРОВЕНЬ – товар с подкреплением Подразумевается предоставление дополнительных услуг или выгод от приобретения товара.

38. Марка, її різновиди.

Товарная марка - имя, срок, знак, рисунок или их соединение, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или их групп и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

марочное название, - это буква, слово, группа букв или слов, которые ассоциируются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром.

Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически. Он является частью товарной марки, которую можно определить визуально.

Товарный знак - это товарная марка или ее часть, защищенная действующим законодательством.

В условиях рыночной экономики товарный знак является объектом собственности. Фирма может иметь один товарный знак или несколько, из которых один основной, а другие используются для обозначения видов производимых товаров (предлагаемых услуг).

Как знаки могут быть зарегистрированы такие обозначения:

• словесные — в виде слов или соединений букв, которые имеют словесный характер. К словесным знакам относят рекламные лозунги, фамилии, разные искусственно образованные и естественные слова;

• изобразительные — представляют собой разные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, художественно выполненые шрифтовые элементы, в виде композиций линий, любых форм, на плоскости;

• объемные — в виде фигур (линий) или их композиций в трех измерениях;

• комбинированные — комбинация элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.п.;

• другие обозначения, например звуковые (позывные радиостанции), световые и т.п