51. Управління товарною політикою.

Управление товарной политикой отдельного предприятия осуществляется на трех уровнях – на уровне марки, на уровне товарного ассорти- мента и на уровне товарной номенклатуры.

Решения на уровне отдельной марки предусматривают:

1) выбор сегмента для марки;

2) позиционирование марки;

3) разработку комплекса маркетинга для марки.

Решения на уровне товарного ассортимента предусматривают:

1) выбор сегмента для товарного ассортимента;

2) позиционирование товарного ассортимента;

3) разработку комплекса маркетинга для товарного ассортимента;

4) определение структуры ассортимента и исключение из него отдельных товаров:

– сокращение или углубление ассортимента (изменение глубины ассортимента);

– сужение или дополнение ассортимента

5) координацию марок в границах товарного ассортимента.

Решения на уровне товарной номенклатуры предусматривают:

1) анализ портфеля товаров, которые предлагаются фирмой;

2) распределение ресурсов между товарными ассортиментами;

3) создание (добавление) новых товарных линий;

4) снятие с производства ассортиментных групп товаров.

52. Сутність і роль маркетингової цінової політики.

Маркетинговая ценовая политика — это комплекс мероприятий, который включает определение цены, скидок, условий оплаты, за товары и услуги, управление ценами с учетом пожеланий и возможностей потребителей с целью обеспечения прибыли предприятия-производителя или продавца

Значение и роль маркетинговой ценовой политики в деятельности фирмы существенно зависят от типа рынка. Наибольшей является ее роль на рынке монополистической конкуренции. Здесь существует широкий диапазон цен, следовательно, и многовариантность решений относительно их величины

Несколько меньшая роль маркетинговой ценовой политики на олигопольном рынке. Небольшое количество продавцов, которые мгновенно реагируют на ценовую политику конкурентов. Трудности проникновения на такой рынок приводят к тому, что каждый предприниматель ориентируется не столько на поведение потребителей и свои расходы, сколько на конкурентов, то есть - существующие ориентиры, которые устанавливают ценовые лидеры

Незначительной (минимальной) является роль маркетинговой ценовой политики и на рынке чистой конкуренции. Причина этого - наличие рыночной цены, которая устанавливается благодаря большому количеству продавцов и покупателей. Главное задание маркетинговой ценовой политики на таком рынке - ориентирование на динамику рыночной цены. Поскольку на данном виде рынка существует лишь один продавец, цена может быть как ниже, так и значительно выше себестоимости продукции

53. Фактори, які впливають на рішення в області ціноутворення.

Решение относительно того, какая ценовая стратегия и тактика будут избраны, какая цена на товар будет установлена, зависит от многих внутренних и внешних факторов.

К внутренним факторам, которые влияют на ценообразование, можно отнести расходы фирмы (при чем не все их составные подлежат контролю со стороны компании - цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При условии повышения расходов фирме могут помочь другие составные комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров и их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Внутренними факторами также могут быть цели маркетинга, стратегии комплекса маркетинга.

К внешним факторам, которые влияют на процесс ценообразования, можно отнести действия правительства, участников каналов сбыта, реакцию потребителей, политику конкурентов.

Правительство может осуществлять влияние в рамках антидемпинговых и антитрастовых законов, устанавливать штрафы или другие виды взысканий за фиксирование цен

Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту или другую марку товара,

Потребители осуществляют влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческим особенностям, что очень важно для целевого маркетинга