63. Маркетингові політики управління цінами (“зняття вершків”, поступового зниження ціни, проникнення на ринок).

управление ценами – это общие правила, которыми руководствуется фирма, принимая решение в соответствии со стратегией и тактикой своей деятельности

Политика “съема сливок”. Такая политика используется относительно товаров, которые принадлежат к категории модных новинок. Она характеризуется максимально высокими ценами во время выведения на рынок нового продукта. Предпосылками ее использования является готовность потребителя купить новинку за наивысшую цену, нечувствительность (неэластичность) спроса, наличие соответствующего ценового сегмента рынка, неосведомленность покупателей с реальными расходами производителя, а также низкая вероятность быстрой реакции конкурентов

Преимуществами такой политики является возможность быстрого покрытия расходов на производство и маркетинг, получение соответствующих прибылей, повышения имиджа фирмы, как предприятия-новатора, а также избежания нежелательного ажиотажного спроса

Политика постепенной уценки Заключается в том, что предприятие-производитель сначала устанавливает на новый товар наивысшие цены, рассчитанные только на некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон покупателей из других сег¬ментов рынка, которых устраивает новая цена. Действуя подобным чином, предприятие снимает максимально возможные финансовые «сливки» из разных сегментов рынка

Основным преимуществом такой политики является простая истина, что цены всегда легче уменьшать, чем увеличивать. Благодаря этому товар длительное время хранит свою рыночную привлекательность, объемы сбыта. Основной проблемой здесь является установление начального уровня цен, который давал бы свободную возможность постепенного их снижения. В связи с этим первый шаг в реализации такой политики является самым сложным

Политика проникновения на рынок

Она использует сравнительно низкие цены, что делает возможным проникновение фирмы на новые рынки, создания достаточного спроса. Такие цены могут быть повышены, например, за счет повышения качества продукции. К такой политике прибегают тогда, когда на рынке существует достаточно высокий уровень конкуренции и когда его можно разделить на сегменты, выделив те из них, где эластичность спроса является высокой, а потребители не воспринимают низкую цену как свидетельство низкого качества продукции

Главная предпосылка использования такой политики заключается в наличии необходимого количества товаров, которое делает возможным достижение больших объемов товарооборота, достаточных для прохождения точки безубыточности

Преимуществами здесь является наличие реальных возможностей проникновения на рынок, а также предоставление конкретных выгод потребителям, что создает фирме конкурентный приоритет. Однако у такой политики есть и недостатки - убытки, которые имеют место в процессе внедрения продукта на рынок, а также риск не пройти точку безубыточности

64. Політика диференційованих цін і її різновиди: стратегія пільгових, дискримінаційних цін, цінові лінії і традиційні шкали цін на товари різної класності.

Политика дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков и их сегментов с учетом разновидностей покупателей, времени покупки, вариантов товаров

Обязательными условиями использования политики дифференцированных цен является:

1)   достаточно легкая сегментация рынка при наличии у рыночных сегментов четких пределов

2)   невозможность продажи и перепродажи товаров из сегментов с низкой ценой в сегменты с высокими ценами, равно как и невозможность сбыта товаров конкурентами по низкой цене в сегментах с сформированной высокой ценой;

3)   наличие стойкого высокого спроса на продукцию в сегментах;

4)   отсутствие обид и враждебности потребителей к продавцам и к друг другу в связи с дифференциацией цен;

5)   отсутствие противоречий действующему законодательству.

Разновидностями данной политики является стратегия льготных, дискриминационных цен, ценовые линии и традиционные шкалы цен на товары разного класса

Такая политика имеет два задания:

во-первых, приспособиться к условиям разных рынков (сегментов), где существуют разные условия конкуренции, интенсивность спроса, восприятие цены

во-вторых, достичь производственно-экономических или логистических преимуществ с точки зрения влияния на поведение потребителей за счет продажи больших партий товара, более выгодного распределения заказов, во времени

Различают несколько видов ценовой дифференциации:

пространственную (разные цены в стране и за ее пределами);

часовую (сезонные скидки или надбавки);

в зависимости от способа использования продукта (топливо как сырье или как топливо для двигателей);

по группам потребителей (использование льготных тарифов для пожилых людей или студентов);

в зависимости от количества (скидки в случае покупки целых упаковок товара, а не единичных экземпляров).

65. Політика психологічних цін, поступового проходження сегментів ринку, збиткового лідера, єдиних цін, стандартних цін, переважних цін, виживання, політика встановлення цін на товари, які зняті з виробництва.

Политика престижных цен. 

Это высокие цены на продукты действительно высокого качества. Такие продукты должны добывать и постоянно поддерживать свою высокую репутацию, следовательно, основная проблема использования такой ценовой политики – постоянное повышение качественных характеристик продукта, его имиджа, сохранения традиций престижной фирмы, невзирая на любые конъюнктурные изменения

Политика убыточного лидера

Торговые предприятия устанавливают на ряд товаров низкие цены в надежде, что покупатели заодно приобретут и другие товары с обычными наценками. Политика убыточного лидера. Это продажа продукта в комплекте. Здесь основной продукт продается по убыточной цене, а убыток покрывается или за счет объемов продажи, или в результате следующей продажи дополняющих деталей или запасных частей

Политика единых цен

Устанавливается единая цена для всех потребителей. Данная политика укрепляет доверие потребителей, удобна, делает возможной продажу по катало­гах, посылочную торговлю. Однако применяется редко, ограниченная временными, географическими и товарными рамками

Политика стандартных цен

Цены остаются на том же уровне в течение длительного периода времени. Используется для товаров широкого потребления. Цена сохраняется за счет удешевления упаковки, сервиса, расходов по продвижению товаров

Политика установления цен на товары, снятых с производства

При установлении цен на товары, которые снимаются с производства, ориентируются на тех покупателей («нишу» рынка), которые по каким-либо при­чинам еще нуждаются в такой продукции и хранят спрос на нее даже в условиях прекращения производства. Политика цен на товары, снятые из производства. Здесь в первую очередь нужно определиться, к какой категории отнести этот продукт. Если он полностью потерял свою рыночную привлекательность, то используют цены распродажи (достаточно низкие). Если же он получил статус товару-ретро, то есть стал привлекательным для какой-то категории потребителей, его ориентируют на эту специфическую нишу рынка и продают по достаточно высоким ценам.