54. Характеристика основних етапів алгоритму розрахунку ціни.

I этап. Установление целей ценовой политики

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

− установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

− расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

− стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности

С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

II этап. Определение спроса

Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса

III этап. Анализ издержек

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учиты- вать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понес- ти убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фир- ма может проводить только в короткий период проникновения на рынок.

IV этап. Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию.

V этап. Выбор метода ценообразования

Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

VI этап. Установление окончательной цены

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы, реакцию конкурентов и соответствовать ценовому образу фирмы

55. Метод ціноутворення, який орієнтовано на витрати.

По данному методу цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных расходов на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При опосредствованном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, которая зависит от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам.

Этот метод применяется при установлении базовой цены на принципиально новый товар и на товары, которые изготовляются по заказу

«средние расходы плюс при¬быль»,

По методу "затраты + наценка"

Методы ценообразования на основе расходов могут использоваться, когда:

устанавливается исходная цена на принципиально новые товары и невозможно их сопоставить с теми, что уже производятся;

определяются цены на продукцию, которая изготовляется по разовым заказам, и на новые образцы;

устанавливаются цены в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуются этим методом;

определяются цены на товары, спрос по которым хронически превышает предложение.

Однако метод имеет ряд недостатков:

1. Затратная цена не отражает меру ценности товара для его конечного потребителя.

2. К вниманию не берется уровень спроса на товар, который уже сложился, то есть спроса может не быть и товар не будет продаваться, или, напротив, спрос может быть очень интенсивным, и предприятие будет терять свои прибыли.

3. Игнорируется влияние конкурентов на спрос по данной товарной позиции и потому ценовая конкуренция минимальна.

4. Выпуская на рынок новый товар, фирме трудно предварительно оценить формирование расходов по отдельным статьям, и потому такая цена может иметь лишь предварительный характер