§3. Стратегическое управление маркетингом
Стратегия - это спрогнозированное поведение организации, нацеленной на заранее прописанный конечный результат.
Стратегия маркетинга – это целенаправленная деятельность организации, предприятия, фирмы по продвижению своего продукта. Иными словами, стратегия маркетинга, это наличие ресурсов и навыков организации, с одной стороны, возможностей и рисков с другой стороны и с учетом угроз исходящих из окружающей среды, действуют в настоящем и будущем, и надеются достичь спрогнозированных целей деятельности.
Стратегия управления маркетингом – способность действовать на рынке, т.е. способ, при котором предприятие достигает поставленных целей по выполнению плана продаж. Каждое предприятие стремится доминировать на рынке и занять соответствующий сегмент рынка. Для того, чтобы формировать стратегию маркетинга, необходимо учитывать факторы влияющие на стратегию продвижения собственного продукта.
Основные компоненты стратегии маркетинга:
широта взглядов на проблемы в обществе,
учет интересов взаимосвязанных групп,
оптимальное использование производственных возможностей,
наличие НОУ-ХАУ,
учет интересов конкурентов,
взаимодействие с окружающей среды,
рациональное использование ресурсов.
Принципы формирования стратегии маркетинга.
Для формирования стратегии маркетинга важно определить цели. Каждое предприятие формирует собственные цели, которые не должны противоречить в целом целям развития социума.
Все цели должны иметь определенные характеристики:
Конкретность и четкость;
Обозримость ( конечные сроки);
Реальность и реализуемость цели;
Достижимость цели;
Количественная определенность;
Логичность;
Эффективность.
Учитывая то, что современные рыночные отношения носят плановый характер, 85% продукции идет по твердым договорным ценам, и только 15% - на свободное потребление, т.е. общество, стремится к сокращению непроизводительных издержек, а поэтому и возникают специализированные маркетинговые сети.
Стратегическое управление маркетингомзаключается в том, что надо точно знать потребности и возможности рынка. Кроме этого следует иметь в виду, что имеется возможность управлять потребностями, а это, значит, управлять процессом производства и сбыта продукции.
Для формирования стратегии управления маркетингом важно определить цели. Для каждого предприятия формируются собственные цели, которые не должны противоречить в целом целям развития социума. Все цели должны иметь определенные характеристики.
Модель формирования стратегии маркетинга приведена на рис. 7.3., все элементы и этапы стратегии маркетинга должны быть самодостаточны, и прописаны имеющимися средствами. Ниже рассмотрим элементы и этапы стратегии маркетинга. Особое место в стратегии маркетинга занимает внешняя среда.
Внешняя социально-экономическая среда рынка
Формирование стратегии поведения любой организации строится на изучении окружающей среды и с учетом ее влияния. Исходя из анализа окружающей среды, формируется стратегия и тактика предприятия, на рынке где непосредственно реализуется продукт. При стратегическом планировании и соответствующем управлении оказывают существенное влияние следующие внешние факторы:
Экономические;
Технико-технологические;
Конкурентные;
Рыночные;
Социальные;
Политические;
Международные.
Первый этап. Изучение рынка сбыта и поставок продукта
Стратегия выстраивается исходя из спроса и предложения на рынке. Если рынок растущий, то производство увеличивается, и задача заключается в поиске своего клиента. Если рынок стабильный, то за счёт качества, упаковки, рекламы и системы продвижения товаров. Если рынок стогнирующий и идёт на спад, то задача предприятия удержать объёмы производства, не потерять технический потенциал и найти новые ниши реализации и новые продукты.
Второй этап. Прогноз рынка сбыта и поставок продукта.
Определяется востребованностью продукта, в частности объемом заключенных договоров и уровнем сложившейся системы сводной продажи продукта.
Третий этап. Оценка научно-технических и производственных возможностей.
Определяется расчетом производственной мощности и возможности ее нарастить, исходя из принятой стратегии деятельности предприятия.
Четвертый этап. Формирование маркетинговых целей предприятия.
Маркетинговое поведение предприятия на рынке можно выразить ключевыми словами:
Первым на рынок;
Вслед за лидером;
Равнение на мировой передовой опыт;
Качество, качество и ещё раз качество;
Признание «фирменности»;
Работа на имидж – это работа без рекламации;
Разработка альтернативных вариантов реализации продукта.
Пятый этап. Разработка стратегических альтернатив маркетинга.
Стратегические альтернативы придают предприятию или организации четкую определенность, целенаправленность действий и предсказуемость конечных результатов, исходя из вариаций возможностей предприятия. Поэтому разработка стратегических альтернатив с помощью планирования дает предприятию возможность занимать доминирующее положение. Планирование при этом такое ведется не только на год, но и на ближайшую и далекую перспективы. Различают следующие типы стратегических альтернатив.
Типы стратегических альтернатив:
Рост производства продукции или услуг;
Сокращение производства продукции или услуг;
Ограниченный рост производства продукции или услуг;
Сочетание всех трех типов стратегических альтернатив.
Шестой этап - Выбор стратегической альтернативы маркетинга.
Стратегические альтернативы это возможные направления деятельности предприятия, экономически рассчитанные и имеют свой возможный конечный результат. Выбор альтернативы развития предприятия осуществляется исходя из экономической целесообразности организации производства продукции и принятой к исполнению альтернативы.
Вход
ВРП ВР
Этапы
Выход Обратная связь
Рис. 8.3. Модель формирования стратегии маркетинга
Седьмой этап - Реализации стратегической альтернативы маркетинга (тактика реализации).
На каждый тип стратегических альтернатив разрабатывается стратегический план, который и является основой стратегии реализации продукта в быстро меняющихся условиях рынка.
Реализация стратегического плана развития, объемов производства продукта, требует от организации стратегического управления маркетингом.
Такие планы, целесообразно реализовывать, в современных структурах управления, в таких как: программно-целевые структуры, матричные, проектные, с выделением специализированных служб, отделов по маркетингу, продажам (сбыту), поставкам (снабжению). С помощью таких специализированных органов координируется вся деятельность по реализации целей деятельности
предприятия, и просматриваются все возможные стратегические альтернативы реализации, продвижения продукта на рынке.
Восьмой этап - Контроль и анализ реализации стратегической альтернативы маркетинга.
Контроль и диагностика это непременное условие реализации стратегической альтернативы и в целом всего производства.
Девятый этап - Оценка и определение эффективности реализации стратегической альтернативы, осуществляется известными методами и принятой системой показателей.
Десятый этап – Разработка и введение управленческого решения по коррекции выбранной стратегии продвижения продукта. В случае отклонения при реализации стратегической альтернативы осуществляется коррекция путем принятия управленческого решения.
Стратегическое управление СЭО можно осуществлять через следующие основные компоненты и элементы:
- Стратегический маркетинг;
- Маркетинговые исследования потребительского рынка (Анализ, оценка и прогноз состояния и развития потребительского рынка) ;
- Стратегическое планирование;
- Управление разработками новых товаров;
- Управление ассортиментной политикой предприятия;
Управление исследованиями и разработками;
Управление производством.
Формирование стратегии и тактики рыночного поведения предприятия, организации, фирмы осуществляется через формирование:
Политики цен;
Систему продаж;
Рекламу;
Систему сервисного обслуживания;
Систему утилизации отслужившего срок продукта;
Потребительская среда общества.