Глава 7. Рr-деятельность в пространстве массовой

коммуникации

Классный ПР - это игра в покер с журналистами.

Д. Ольшанский

я радио не СЛУШаю, - с обидой сказал Мерлин.

у меня свои методы.

А. и Б. Стругацкие «Понедельник начинается в субботу»

Связи с общественностью: основные цели и технологии

Средства массовой информации ЯВЛяются важнейщим ИНСтрументом

установления необходимых связей с общественностью и, соответст

венно, формирования общественного мнения. Работа со СМИ и че

рез СМИ (тedia relations) - повседневная праКТИка большинства

специалистов по Связям с обшественностью. В России, как и во всем

МИре, более 65% услуг, предлагаемых агентствами по связям с общест

венностью (PR), относятся к сфере ПРОИЗВодства и размещения в

~

143

Глава 7. Рr-деятельность в пространстве массовой коммуникации

--

СМИ различных публикаций, обеспечению связей со СМИ и прессI10ДllерЖКОЙ различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: дея

лъfIОСТЬ без освещения в прессе практически равна нулю.

те 110 мнению известного российского ученого Д.В. Ольшанского,

овременный PR - это виртуальные технологии контроля над комму

~икативной сферой и скрытого управления (точнее, манипулирова

fIИЯ) средствами массовой информации. Это особая маркетинговаякоммуникация, суть которой заключается в манипуляции основнымиэлементами коммуникативного действия: и каналом коммуникации, и через него - аудиторией 1.

Единого определения, чем же именно является деятельность, имеfIуемая «связи С общественностью» (public relations), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагал ось множество самых разных

толкований этого понятия. По подсчетам специалистов, в литературе встречается более пятисот определений, характеризующих сущность PR, например:

. «Паблик рилейшнз - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности»2.

. «Паблик рилейшнз - управленческая деятельность, направлен

ная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и.общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации»3 .

. «PR - это любая ситуация, действие или слова, которые влияют

На людей»4.

Как видим, различные авторы определений сходятся в одном: природа PR состоит в создании благоприятных условий для деятельностиОрганизаций. Констатация этого факта важна, но она недостаточнадля понимания явления в целом, во всем многообразии отношений, присущих PR.

Необходимо вьщелить основные различия между PR и рекламой. Прежде всего РR-специалист работает с редакторами и журналистами, тогда как рекламный агент - с продавцами рекламного места илиЭфирного времени. Кроме того, в рекламе затраты определяются стоИМостью ее создания, производства и ценой рекламного места или

1 См.: Ольшанский д.в. Политический PR. СПб., 2003.

2 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 13.

3 Невзлин л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993. С. 15. 4 Marstoп J.E. Modern Public Rеlаtiопs. N.Y., 1979.

144