Глава 6. Реклама в средствах массовой коммуникации

135

--

ходствО С коммерческой. Однако принципиальное ее отличие - рек

е v

ламируемыи продукт - человек - характеризует политическую рек

ламУ как явление уникальное.

С точКИ зрения современного российского законодательства поли

тИчесКая реклама - ЭТО реклама политических партий (объединений),

органов государственной власти, государственных и общественных ор

ганизацИЙ и принимающих участие в политической деятельноСТИ от

делЬНЫХ граждан; их действИЙ, идей, про грамм и отношения к каким

либо организациям, событиям, гражданам, идеям. НО Закон РФ

«О рекламе», принятыIй в 1995 г., не распространяется на политическую

рекламу. Это значит, что политики, а также кандидаты на политические

посТЫ и должноСТИ могут проводить рекламные кампаниИ, не соблюдая

данНЫЙ закоН. Очевидно, что такая ситуация носит временный харак

тер, раНО или поздно пробел в законодательстве будет заполнен.

согласно наиболее комплексныМ, синтетическим определениям,

политическая реклама - это система политических коммуникаций,

призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с

политическимИ целями рекламодателя. В некоторЫХ определениях

подчеркиваются два момента: безличность рекламы и ее оплаченнЫЙ

характер. А.И. Соловьев считает, что политическая реклама «представ

ляет собой такую форму направленного безличНОГО обращения к чело

веку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информа

ции нацелена на создание У него позитивНОГО образа политического

товара (кандидата, института, символа)... мобилизующего его (челове

ка) на соответствуюЩУЮ поддержку»l.

с.Ф. Лисовский предлагает распространить на политическую рекла

му такое известное определение: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой

информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо

Товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правитель

ства»2. Однако, во-первых, «оплаченность» ИЛИ «бесплатноСТЬ» полити

ческой рекламы часто носит условный характер. Во-вторых, политичес

кая реклама далеко не всегда оказывается «безличНОЙ».

Что касается форм и видов политической рекламы, то они доста

точно разнообразны. Как-то У. Черчилль сказал, что из всех видов рек

ламы для политика неприемлем только один - некролог. Конечно, с

древних времен арсенал политической рекламы пополнился благодаря

1 Соловьев А.и. Политология: политическая теория, политические технологии. М.,

2000. С. 522.

2 Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М., 2000. С. 13.

136

Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации

техническому прогрессу, появлению телефона, радио, телеВидения

компьютера и, конечно, Интернета. '

Традиционно политическая реклама использует различного РОДа

полиграфическую продукцию, которая достаточно эффективна благодаря оперативному доставлению ее избирателям, относительно Недорога по сравнению с затратами на покупку эфирного времени или газетной площади и может распространяться несколькими способами, вчастности с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовойрассьшки. Одним из самых популярных и действенных типов печатнойполитической рекламы справедливо считается политический плакат.

Характерными отличительными особенностями плаката являются крупный формат, преобладание визуального ряда над вербальным, полноцветное исполнение обращения. В настоящее время политическийплакат продолжает оставаться одним из успешно применяемых типовобращения в политической рекламе. ПЛакаты могут быть различнымипо содержанию, формату, характеру подачи информации, ориентированными на различные электоральные группы. Плакатное представление лидера позволяет успешнее по сравнению с другими его вариантами

решать задачи привлечения внимания избирателей. История российского плаката знает уникальные способы использования этой, весьмаэффективной формы политической рекламы, которые реально можновзять на вооружение и в грядуших избирательных кампаниях.

Спектр применения плакатов в предвыборной борьбе и богатейшие потенциальные возможности плакатных форм продемонстрировала кампания 1996 г. по выборам Б.Н. Ельцина в президенты (например, фотография Ельцина со школьниками под заголовком «Ты растешь вместе с Россией», сопровожденная каракулями первоклассника, попросившего маму, «чтобы она помогла ему и проголосовала за Ельцина, потому что он хочет, чтобы всем бьшо хорошо»). Элементы изобразительного ряда в политической рекламе не ограничиваются толькофотоматериалами или художественным рисунком. Рекламная задачаможет быть решена и посредством цветового и композиционного исполнения, шрифта, качества полиграфии.

Ни одна политическая акция не обходится без листовок, многокрасочных и желательно напечатанных на хорошей бумаге. Традиционно листовкой считается одностороннее или двустороннее печатноеиздание, в качестве основных средств воздействия использующее

текст. Изобразительные средства листовки ограничиваются шрифтовым и композиционным исполнением текста и в ряде случаев использованием политической символики. Листовка оптимальна длЯэффективного оперативного информирования аудитории о происхо

-

'т"

137