Раздел 3. Методика социологического исследования массовой коммунИкации

----

Ему необходимы конкретные цифры: каков фактический охват Ка"

"а

ла (радиостанции, издания), каков его рейтинг у целевой аудитории

Результаты таких исследований необходимы: /'

1) рекламодателям и рекламным агентствам. Опираясь на рейтинги каналов (изданий) среди целевой аудитории, медиапланеры ПЛаНИруют рекламную кампанию и выбирают наиболее эффективный IIyrb ДЛЯ охвата этой аудитории. Кроме того, используя полученные данные, а также результаты мониторинга, определяют и КОНТролируютэффективность уже проведенной рекламной кампании;

2) телекомпаниям для формирования цен на эфирное время, а Также ДЛЯ убеЖдения потенциальных рекламодателей в эффективностиразмещения рекламы именно на их канале. Можно сказать, что результаты такого исследования являются «валютой», С помощью которой продается и покупается эфирное время. Они необходимы такжеДЛЯ отслеживания популярности канала, ведь ДЛЯ его развития необходимо знать, кто и когда смотрит передачи, а также какие именно.

Насколько можно доверять этим данным? Крупные компании при проведении исследований придерживаются стандартов ведущих западных компаний, рекомендаций различных исследовательских организаций. 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союзаевропейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - ТУ ARMS у.l.0», в котором разработаны единые стандарты при проведении исследований СМИ и использованииих результатов.

При выборе исследовательской компании в первую очередь обычно учитывают, придерживается ли она каких-либо стандартов и каких

именно. Конечно, первое требование к таким исследованиям - это

точность и достоверность данных, Т.е. результаты исследования должны наиболее точно отражать взгляды аудитории. для этого необходИмо учитывать несколько факторов, преЖде всего объем выборки и ееструктуру. Если выборка (количество респондентов, участвующиХ висследовании) слишком мала, то об объективности результатов говорить трудно. Кроме того, часто бывает нужно вьщелить узкую аудиторию (например, мужчины в возрасте от 24 до 54 лет, имеющие высокиЙдоход), тогда более надежные данные обеспечит большая выборка. Однако увеличение объема выборки ведет к удорожанию исследованИЯ, поэтому выбор оптимального варианта выборки и ее стоимости - одна из задач компаний.

Сам по себе большой объем выборки еше не гарантирует точности результатов. Для этого необходимы хорошо разработанная система построения выборки и постоянный контроль качества работы. вы

~

213

Глава 10. Прикладные исследования массовОй коммуникации

----

борка должна быть построена так, чтобы представлять все слои насе

nеlНiЯ по определенным параметрам пропорционально фактическим

даtlliыI.. Параметры могут быть самЫМИ различными, но наиболее

l3a)1<liыlии параметрами случайной выборки являются возраст 11 пол,

таК КаК эти характеристики более всего влияют на вкусы людеЙ

ТОЧНОСТЬ статистических оценок аудитории, получаемых в резуль

тате аliализа данныХ, зависИТ от качества контроля. Вьщеляется две

обласТИ контроля: мониторинг выборки и мониторинг результатов.

мониторинг выборки включает в себя контроль ее структуры, монито

рИliГ контрольных параметров, мониторинг панели, контроЛЬ за ра

БОТОЙ интервьюеров, контроль качества работы респондентоВ. мони

торинг результатов - это контроль качества заполнения дневников

респондентами, а также контроль времени вещаниЯ.

одним из ваЖНЫХ условий надежнОСТИ исследования являегся его

непрерывНОСТЬ, т.е. телесмотрение респондента должно отслеживать

ся каЖдЫЙ день. Это позволяет медиапланеру при построеНl!И рек

ламной кампаниИ опираться не на усредненные, а на реальные циф

ры, а также дает возможность расчета реального охвата и частоты

воздействИЯ рекламной информации - наиболее важнЫХ ПОК83ателей

при оценке прошедшей рекламной кампаниИ.

Для обработки данных, медиаанализа и планирования ИСflOЛЬЗУ

ются специальные программы, которые позволяют получить рейтиН

ги (GRP), доли (Share) и абсолютное количество телезрителей всех

каналов по 15-минУТНЫМ интервалам за любой промежутОК в~емени;

определить профиль каналов по различным демографичесКIIМ признакам, перечень наиболее высокорейтинговых передач. Кроме того,

проводятсЯ планирование и оптимизация рекламной кампаliИИ для

всех каналов, а также ее оценка после проведения.

многолетний зарубежный опыт показывает необходимоСГЬ пере

хода от стихийНЫХ рыночных механиЗМОВ к общественному индуст

риальному регулированию измерений рейтингов. Организащя теле

визионных рейтинговых систем осуществляется:

1) частнЫМИ, коммерческими системами, управляемыми частнымИ

I исследовательскими (коммерческими) организациямИ (США, больШая

часть ЛатинскоЙ Америки);

2) организацией (или нескольКИМИ организациями), владеющей

средством массоВОЙ информациИ, непосредственно контрощрующей

систему рейтингов при участиИ рекламодателей и рекламНЫХ агентсТВ

(Северная Европа);

3) Объединенным индустриальным комитетом (ОИК), где система

рейтингов контролируется организацией, состоящей из официальных

214

Раздел 3. МеТодика СОЦИОЛогического исследования массовой КОММУНИl(аЦИ\I

:.:.

членов, в первую очередь владельцев средств массовой информаЦl1:l1:

рекламодателей, а также рекламных агентств (Европа). Ii

Страны, Которые полагаются на внешних поставщиков ИССЛеДОВа

ний, находятся в менее ВЫИгрышном положении, чем те, в KOTOphlX

поставщик услуг является частью или зависит от ОИк. Критики КОМ

мерческих поставщиков исследований озабочены вероятным ПРОТIi

воречием между ВОЗМожностью получить прибьть и эффективностыо

и достоверностью исследования.

По Причине такого риска некоторые страны с независимыми КОМ

мерческими поставщиками рейтингов постфактум приняли альтеРна

тивные меры Контроля. В Соединенных Штатах такой контроль осу

ЩеСТВляется Советом медиарейтингов - некоммерческой аССОциаЦией

ИНДУстрии, Которая ПРОВОДИТ ежегодную аккредитацию и аУДИТОРСКИеПрОВерки. Исследования должны отвечать требованиям МинималЬных

стандартов исследований медиарейтингов, разработанных Советом ИС

следований рынка (MRC - Market Research Coиncil), а сами компании

ДОЛЖНЫ проходить ежеГОДные аУДИТОрские проверки для получения

ежегодной аккредитации.

В других странах, особенно Латинской Америки, стараются осу

ществлять такой контроль через меСТные технические комиссии. По

добно MRC, эти комиссии способствуют ПОВЫшению качества иссле

дований путем получения от исследователей более согласованных

результатов и представляют собой форум, на котором пользователи

могут обсудить свои наКОПИвшиеся проблемы. Наиболее сильные из

таких КОМиссий Служат в качестве «сертификационных» органов де

факто, и исследователи не могут не считаться с их Пожеланиями. Тем

не менее наиболее ОПтимальной остается комбинированная модель

«объединенный индустриальный комитет / ПОДРЯДчики» прежде все

го потому, что она обеспечивает стабильность и определенность. Сре

ди систем, которые по своей форме являются объединенными индуст

риальными комитетами, отмечаются значитеЛЬные различия в

организационных СТРуктурах и обязанностях. В одних Случаях индуст

риальная группа устраивает пеРИОДические теНДеры и координирует

Процесс заявок среди независимых исследовательских компаний, ко

торые выражают желание Придерживаться спецификаций, вырабо

танных этой группой; в других - индустриальная группа создает по

СТоянный исследовательский институт для выполнения функиий

«супеРПодрядчика», который, В свою очередь, руководит различнымИ

частными субподрядчиками.

ИНДУстриальные КОМитеты обладают рядом преИмуществ перед дру

ГИМи формами оргаНизаиии измерения рейтингов. Во-первых, тендерЫ,

~