Раздел 2. Эффективность массовой коМмуникации

-------

Эфирного времени. Цена PR определяется затратами времени, Так I<а/(

работа с общественностью требует больших затрат труда 1.

В каждом СЛучае используются раЗЛИЧные средства. Реклама ПРе

ИМущественно использует коммерческие (пресса, радио и телеВИДе

ние), а таКЖе Интернет. PR ТЯГотеет к Созданию информациониь/)(

поводов, к уведомлению обшественности о проекте через СМИ Пу

тем организации пресс-конференций, интервью, премьер, раССЫЛI<И

«Ньюс-релизов». Реклама не решает всех задач коммуникативиой

политики. Она, как материя конкретная и прагматическая, МОЖет

Привести к увеличению притока посетителей, росту продаж, извест

ности ТОРГОвой марки, оперируя при этом Короткими ПОНЯТНЫМИ

лозунгами, положительными по отношению к товару, фирме. Роль

PR СЛОжнее: он формирует ОТНошеНие. Тем не менее и PR, и реКЛа

ма ИНфОрмируют аудиторию, пробуждают у нее Интерес к проекry

(см. табл. 10).

PR и реклама

Таблица 10

Nl	Сравниваемые	Паблик рилейшнз	Трансляционная
	параметры		прямая реклама
		. Формирование ситуации успеха фирмы
1	Цель	. Управляемый имидЖ	Сбыт товаров
		. Решение нестаlЩартных задач и устра-	и/или услуг
		нение ПРОтиворечий
2	Наиболее ТИПовые	СМИ + набор из не менее 300 мероприя-	СМИ
	средства	тий PR
3	Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделения
			фирмы
4	Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль	Товар и/или
		и Т.П.	услуга
	Характер	. Познавательный
5		. Ознакомительный	Коммерческий
	мероприятий	. Некоммерческий

На Западе РУКОВодитель тратит на работу, связанную с паблик ри

лейшнз, от трети до трех четвертей своего времени. Большинство

масс-медиа и КРУПНЫе Компании имеют специалЬные отделы по свя

зям с общественностью. Крупнейшие корпорации, как правило,

ПОЛЬЗУются услугами профессиональных агентств, преследуя ОСНОВ

Ные цели:

1 СМ.: Морган Н, Прuчард А. Реклама. М., 2004. С. 97.

..

145

Глава 7. Рr-деятельность в пространстве массовой коммуникации

---

. способствовать позитивному освещению деятельности компа

нии в масс-медиа;

. содействовать формированию положительного имиджа компании;

. финансово поддерживать различные мероприятия. Компания

можеТ привлечь внимание к своему товару или деятельности, осуществлЯЯ финансовую поддержку мероприятий, пользующихся повышенным вниманием целевой аудитории;

. оказывать влияние на политиков и должностных лиц;

. консультировать руководство по основным общественно значи

мым вопросам.

Специальность РR-менеджера зарекомендовала себя как одна из наиболее востребованных в мире. Однако до сих пор иногда специалистов по связям с общественностью путают с пресс-секретарями. Путаница возникла из-за того, что на небольших предприятиях эти должности могут быть представлены одним лицом. Однако чем крупнееучреждение или компания, тем сильнее «разведены» В нем специалисты по имиджу, паблисити, связям со СМИ. РR-специалисты создаютимидж компании, пресс-секретари работают на этот имидж со СМИ, куда они поставляют информацию о компании. Специалисты по свя

зям с общественностью также имеют дело с газетами, радио и телевидением, поскольку им важно донести нужную информацию (как и нуж

ный образ) до самых широких слоев населения. Для них пресса средство, для пресс-секретарей - цель.

Цель пресс-службы - максимум РR-публикаций или информационных радио- и телепередач ДЛЯ обеспечения прежде всего знания ипонимания. Старое выражение «сообщение для печати» (press release) уступило место новому - «новостные сообщения» (news release). Сотрудников, готовящих информацию для прессы, называют и прессрилейшнз (press relations), и пресс-оффисе (press officer). Какие быТермины ни использовались, цель одна - снабдить СМИ новостями, иллюстрациями, статьями для обеспечения знания и понимания.

Сейчас специалисты начинают рассматривать PR в качестве полноценной коммуникации различных групп общества. Ранее речь шла ободностороннем воздействии через СМИ посредством рекламы, паблиСИТИ, Т.е. связи с общественностью, или PR, являлись умелым средстВом внушения идей различным слоям населения с целью достиженияЖелаемого результата в основном прагматически (рекламный аспектЯвления). И это не случайно.

Изначально деятельность PR связывалась с работой со СМИ. Например, Р. Мани так определял задачу специалиста по PR: «...прессагент действует как чиновник связи между своим хозяином и теми

10 - 2802

146