Глава 7. Рr-деятельность в пространстве массовой коммуникации ----

усилить действие всех инструментов и технологий PR позволяютспециально организованные события (special events). Идея создания соБЫТИЯ в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад - еще римские правители обнаружили два важнейших рыqara управления: «Хлеба и зрелищ» (<<Рапет et circenses»). Новоеисторическое время изменило объект воздействия: стало необходимым не только прислушиваться к мнению общества, но и соответствоваТЬ его требованиям, разумно влиять на его мнения, адаптироватьсвои планы к его потребностям. А технологический прием, называемый «организованное событие», отличающийся сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность и естественно вошел в арсенал РR-технологий.

Событийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому планирование любого события обязательно ДОЛЖНО принимать в расчет восприятие его средствами массовой информации. Прагматично, но очень реалистично звучит высказывание, сделанное Т. Кейном, вицепрезидентом компании «Филип Моррис»: «Я гораздо более заинтере

сован в информационном освещении, которое способно принести мнеспециально организованное событие, чем в нем как таковом».

Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу информационного бизнеса. Что же становится новостями? Как правило,

репортеры и редакторы склонны искать информацию, которая:

. является новой и интересной;

. имеет отношение к конфликту или скандалу;

. касается странных и необычных случаев;

. сообщает о том, что происходит с известными и знаменитыми

людьми;

. пригодна для превращения в драматичную и лично затрагиваю

щую аудиторию;

. проста для изложения в короткий отрезок времени и в неболь

1lI0М объеме;

. содержит визуальные элементы;

. соответствует теме, в настоящее время привлекающей внимание

в обществе.

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее ноВОстной характер. Выделяют новости «первого порядка» и рядовые. НоКак быть, если новостей нет вообще, а привлечь внимание необходимо? Основной вес новости формируется за счет ее содержания. Но ей можНо ПРИДать дополнительную весомость с помощью специальных приемов, оптимизируя форму и стиль подачи новостного материала:

150

Раздел 2. Эффективность массовой коммуникации

-. привязать к круглой дате (ее можно придумать);

. предложить несколько событий на выбор;

. изложить разные взгляды, подходы к одной и той же проблеме;

. превратить проблему в общественно важную;

. сослаться на мнение солидных людей и значимость проблемы.

За хх столетие сфера коммуникаций претерпела радикальное Изменение. Если раньше информирование ограничивал ось сообщениями о более или менее спонтанно произошедших событиях, то сеЙчастаких событий уже недостаточно. Возросший спрос на информациютребует их создавать.

Повод для организации специального события может дать практически любая область деятельности (см. табл. 12).

Что делает событие достойным называться новостью? Популярное определение «несобытия» звучит так: «Небольшое землетрясение, никто не пострадал». Точно так же «Собака укусила человека» не представляет ничего неожиданного и потому неинтересно, тогда как «Человек укусил'собаку» - новость для первой полосы. Кроме того, характеристории будет различным в зависимости от того, предполагается ли еепоявление в местных, национальных или специализированных СМИ.

Таблица 12

ПОВОДЫ для организации специальных событий

j Область I Возможные поводы

Журналистика

События -сенсации

Предвыборная кампания, изменения в частной жизни по

литиков,международныесобытия

Открытия, изобретения, поиск партнеров и спонсоров

'Жизнь и творчество одаренных людей, премии, конкурсы, выход новой литературной продукции

Жизнь и творчество звезд кино и щоу-бизнеса, успех конкурирующих событий, презентация новой продукцииРеформы, их сторонники и противники, вьщающиеся способности, получение грантов и стипендий, рейтинги образовательных учреждений

Спорт Соревнования, чемпионы, победы и поражения

Бизнес Контракты, производства, сделки, аукционы, конкурсы

Некоммерческий сектор Благотворительные акции, конкурсы, проекты

Светская жизнь Свадьбы, разводы, скандалы

И с т о ч н и к: Бортник Е.М., Коротков 3.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М., 2002.с. 118.

Политика

Наука Литература

Массовая культура

Образование

r