Раздел 3. Методика социологического исследования массовой коммунИкаци

~

По его мнению, начало всему Положил Д. Сарнов, рОДИВШИЙся в Р

О

с

сии, но принесший славу Америке. В 15 лет Сарнов выучил азбуКу Мор

зе и начал работать в компании «Магсоni wireless telegraph Со». Всемир

но известен он стал после того, как 16 апреля 1912 г. поймал сообщеНИе

с ТОнушего «ТитаНИка» и в течеНие 72 часов подцерживал с ним связь.

В ноябре 1916 г. радио оставалось уделом небольшого числа ЛЮБИ

телей и преимущественно предназначалось для связи с кораблями, НО

Сарнов предложил Использовать его для домашнего развлечения. Он

писал: «У меня есть план, Могущий сделать радио такой же полезной

домашней вещью, как пианино или фонограф. Приемник может быть

сконструирован в виде простого "музыкального радИоящика" (radio

music Ьох) и настроен на различные длины ВОЛН». ДО этого МомеНта

американцы рассматривали радио как беспроводную технологию,

скорее как телефон, чем журнал или газету.

В 1930-е гг., несмотря на Великую депрессию, радио прочно ВОШЛо в

жизнь населения страны, превратившись из технологии передачи сиг

нала на расстояние в разНовидность масс-медиа, и слово «broadcasting»

(радиосообщение ) приобрело современное значение - передача радио

и телесигналов, предназначенных для приема населением. Прежде всего это

относится к развлекательным, информационным и образовательным

передачам. Радиотехнологию в радиовещание превратила реклама.

В 1919 г. американец Д. Старч начал применять выборочные мето

ды для изучения рекламы и потребительского поведения, а в 1925-м его

фирма уже успешно работала на новую по тому времени радиоиндуст

рию. Во второй ПОЛовине 1920-х гг. он провел серию измерений радио

аудитории. По его оценкам, примерно 25% американских семей имели

радио. Перепись населения 1930-х гг. Подтвердила этот результат.

Героями президентской избирательной кампании 1936 г., предска

завшими на основе опросов общественного мнения победу Ф. Руз

вельта, были трое ученых, накопивших к тому времени серьезный

опыт изучения рекламы и измерения радиоаудитории.

А. Кроссли в 1927 г. вьmолнил для рекламодателей оценку объема

аудитории радиопрограмм и замерил предпочтения радиослушателей.

К 1932 г. он изучил радиоаудиторию более ста городов. С начала 1930-х гr. и до 1946 г. Кроссли ИСПользовал телефонный опрос «следуюшего

дня»: реСПОНДентов просили вспомнить, какие передачи они слушали

накануне. Применял он и иной подход: телефонные опросы проводи

лись четыре раза в день, и реСПондентов просили назвать передачи,

которые они слышали в течение последних 3-6 часов.

Е. Ропер в 1935 г. начал проводить национальные опросы для жур

нала «Форчун», И это сотрудничество ПРОДолжал ось четырнадцать лет.

~

Глава 10. Прикладные исследования массовой коммуникации

209

-

позже слияние фирм Старча и Ропера оказало положительное влияние на развитие методов изучения радиоаудитории.

СаМЫМ известным из троих «отцов-основателей» изучения обшествеННОГО мнения является Дж. Гэллап. Его первые попытки анализа раДJ10аудитории относятся к 1929 г. Тогда же он начал свои исследованиярекламы и занимался этим почти пятьдесят лет. Одним из первых его результатов стало обнаружение любви жителей небольших городков Айовык комиксам; потом он зафиксировал то же самое в многоязычном НьюЙорке. Позже это стало называться «таблоидным сознанием».

В начале 1930-х гг. Гэллап разработал метод телефонного интервью (te1ephone coincidental), в процесс е которого опрашиваемый должен был сказать, какую передачу он слушал в момент опроса. Гэллап одним из первых начал проводить обшенациональные измерения ра

диоаудитории. Он выявил множество частных приемов повышениячитаемости рекламы: использование смешных картинок и текстов, введение небольших вводных параграфов и структурирование материалов подзаголовками, применение коротких заголовков, различных шрифтов и прямоугольных картинок, размещение внутри рекламы «окон», свободных от текста, и Т.д. Он показал, что фотографиилучше других видов иллюстраций; что фото, премируемые профессиональными клубами, сложны и не работают в рекламе.

В 1935 г. в Принстоне Гэллап основал Американский институт общественного мнения. Следующий год - год президентских выборов, в которых демократу Ф. Рузвельту противостоял республиканец А. Ландон, стал началом современной эры опросов общественного мнения, сменивщей «темный век» «соломенных опросов», возникших В 1824 г.

Термин «соломенный опрос» напоминает о простейшем методе установления направления ветра: надо подбросить немного соломы и Посмотреть, в какую сторону ветер ее отнесет. Во второй половине XIX в. соломенные опросы проводились многими журналами, газетами и политическими организациями. Это бьuю анкетирование илиинтервьюирование, в которых вопросам качества получаемой информации не придавал ось особого значения.

Самую широкую известность и высокое доверие имели соломенНЫе опросы еженедельника <,литерари дайджест», тираж которого вто время превышал миллион экземпляров в неделю. Редакция рассы

лала десятки миллионов почтовых карточек владельцам телефонов иаВТомобилей (т.е. заведомо обеспеченным людям), а затем по полуЧенным ответам делала выводы.

Журнал начал проводить опросы в 1916 г., и вплоть до 1932-го его Прогнозы относительно победителя президентских выборов оправды

14 - 2802

210

--.......-

211