(33) Маркетинговая среда международной фирмы

МС – совок-ть активных субъектов и сил, действующих за пределами Ф и влияющих на ее возм-ти по обслуживанию целевых рынков. МС делится на микросреду и макросреду.

Микросреда – ближайшее окружение Ф, каждый из элементов которого влияет на возможности фирмы по работе с покупателями. Элементы:

1 поставщики сырья –физ. и Юр.л, обеспечивающие фирме и ее конкурентов сырьем для произв-ва определ. товара;

2 конкуренты –Ф, производящие аналогичную продукцию и продающие ее на том же рынке, в том же ценовом диапазоне;

3 маркетинговые посредники –физ. или юр. л., помогающие распространять прод-ю по рынку и инфо о них. К ним относятся торговые посредники, финансово-кредитные учреждения, транспортные, складские Ф, маркетинговые и консультационные Ф;

4 покупатели (делятся на промежуточных и конечных (или индивидуальные. Покупают товар для личного использования));

5 контактные аудитории – любые группы лиц, проявляющие реальный или потенциальный интерес к деятельности Ф и ее конкурентам. Различают благотворные, искомые, и нежелательные аудитории.

Типы контактных аудиторий:

-СМИ (как правило искомая или нежелательная аудитория),

-Финансово-кредитные учреждения,

-Государственные учреждения (искомые, чаще нежелательные аудитории),

-Гражданские группы содействия (в основном нежелательная аудитория),

-Местные контактные аудитории (в основном нежелательные аудитории),

-Широкая публика (искомая аудитория),

-Внутренние контактные аудитории (собственный персонал) (чаще благотворный).

Макросреда представлена факторами более широкого социального плана, которые влияют на микросреду, но не поддаются воздействию с ее стороны.

Основные группы факторов:

Соц-Демографические (изменение рождаемости; изм-е состава семьи; изм-е образа жизни; миграция населения), Экономический фак-р (общий уровень покупательной способности, расслоение общества по уровню дохода, уровень безработицы, экономические подъемы, спады и т.д), Природные фак-ы (дефицит некоторых видов материалов; рост загрязнения окружающей среды), Научно-технич. фак-ы (ускорение научно-технического прогресса; появление новых материалов и технологий), Полит.е фак-ы (изменения в законодательстве, регулирующем предпринимательскую деятельность), Культурные фак-ы (наличие субкультуры в рамках единой культуры; приверженность основным культурным ценностям; временное изменение вторичных культурных ценностей)

(34) Международный маркетинг: понятие, содержание, концепции управления маркетингом, специфика методов проникновения на рынок.

ММ–М ТиУ за пределами нац. границ. Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Усл. применения М на м/н. рынке:

1. Глубокое насыщение рынка товарами и услугами, превышение D над S.

2. Борьба за покупателей на внутр. рынке ввиду острой конкурентосп. борьбы.

3. Свободные рыночные отношения от выбора рынка до определения цены.

4. Свободная деят-ть на предпр-ии по решению всех управ-их вопросов.

Термин ММ относится к деят-ти МФ, сфера производственной и коммерческой деят-ти, кот. распространяется на зарубежные страны.

Международные фирмы(МФ), их характерные черты и особенности деятельности. МФ –особая форма организации хоз-ой дея-ти, основанная на кооперации труда работников многих предпр-ий, располож. в разных странах и определенных единым титулом собств-ти на СП; деят-ть такой фирмы направлена на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках.

Разновидность МФ.

1. Многонациональная компания –фирма, использующая междунар. подход к поиску зарубежных рынков, функционирующая как внутри страны, так и зарубежом. (NOKIA).

2. Транснациональная корпорация (ТНК) – компания, находящаяся в разных странах, но являющаяся собственностью граждан одной страны (Хилтон, Шератон).

3. Глобальная компания – фирма, осуществляющая деят-ть в разных странах применительно к определенному сегменту мирового рынка или производящая составные части одного изделия в разных странах (химические и автомобильные концерны).

4. Многострановая компания – фирма, допускающая большую степень независимости при проведении операций в каждой из стран (Nestle).

Отличительные черты МФ

• Огромные масштабы собст-ти и хоз. деят-ти.

• Высокая степень транснац. произв-ва и капитала.

• Особый характер соц.-экон. отношений внутри фирмы.

• Превращение большинства МФ в многоотраслевые концерны.

• Наличе сети подконтрольних производственных филиалов и дочерних компапий в др странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение голов. компании компонентами или сырьевыми и матер. ресурсами;

Большее значение на междунар. рынках приобретают «нов. междунар. компании», т.е. фирмы некоторых развив-ся стран, наиболее продвинувшихся на пути экон. развития (Бразилия, Мексика, Тайвань, Юж Корея и т.д.).

Концепции (К) управления маркетингом.

Концепция маркетинга - ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

1. К. совершенствования производства. Потребители будут покупать только те товары, кот. широко распространены и кот. по цене им вполне доступны. Усилия д.б. на совершенствование произв-ва и затем - на повышение эфф. системы распределения. Эта к. применима: при высоком спросе и низком предложении, когда себест-ть слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение Пт на уровне технологии выпускаемого продукта).

2. К. совершенствования товара. Данная к. маркетинга будет существовать лишь после того, как реализуется первая к. К. утверждает, что потребители будут покупать только те товары, кот. имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство фирмой и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов. При утверждении этой к. д.б. соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить.

3. К. интенсификации коммерческих усилий(сбытовая). Клиенты не будут покупать товары в достаточном кол-ве, если организация не предпримет соответствующих усилий в сфере стимулирования сбыта и спроса. Это ситуация - когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажам и - фактор "интенсификации коммерческих усилий".

4. К. "маркетинга", или к. целевого маркетинга. Залогом достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эфф., чем у конкурентов способами, на целевых рынках.

5. К. социально-этичного маркетинга. Задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к к. маркетинга вышеприведенных типов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности. Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга - в том, что фирма, кот.удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, д. действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и д. привлекать покупателей в качестве фактора конкур-ти данной фирмы среди остальных. К. социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Методы выхода на внешний рынок

Экспорт — выход на зарубежный рынок путем отправки продукции и продажи её с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения, филиала и торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт)

Совместная предпринимательская деятельность — путем объединения с иностранными компаниями с целью производства или сбыта товаров или услуг.

Лицензирование — компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предоставляя ему право на использование технологии производства, торговой марки, а или чего-либо другого за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату.

Подрядное производство — совместное предприятие, в котором компания заключают контракт на выпуск продукции с предприятиями на зарубежном рынке

Управление по контракту — совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной ноу-хау по менеджменту, зарубежная компания, в св очередь, предоставляет капитал. таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.

Совместное владение — совместное предприятие, в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия. компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им.

Прямое инвестирование — путем создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.

Проблемы, возникающие перед предпр-ми при выходе на зарубежный рынок.

1. Полит. нестабильность в стране

2. Нестабильность экономического развития

3. низкая платежеспособность

4. Жесткие требования гос-ва по отношению к иностранному капиталу

5. Тарифы и другие таможенные ограничения, применяемые для поддержки внутренних производителей гос-ом, внутренние стандарты на импортируемые товары и другие специальные требования и ограничения

6. Коррумпированность экон. среды, требование взяток и других нелегальных уступок за предоставление возможности развития бизнеса.

М. деят-ть МФ осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в тех случаях, когда он частично или полностью разделен м\у производственными заграничными компаниями МФ. ММ опирается на принципы нац-го м. и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, либо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и междунар. законодательством. Стимулами междунар. бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств различием их экономических и географических условий. Существует три формы организации междунар. деятельности фирмы экспорт, ПИИ, прямое владение.