2.3.4. Разработка плана рекламной кампании и продвижения товара

Цели разработки плана рекламной кампании для нового предприятия, выходящего на рынок со своей продукцией, следующие:

• информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени выхода на рынок;

• наметить стратегию рекламы: объемы финансирования, каналы, рекламные средства, сроки, периодичность;

• определить наименование и объем рекламных представительских материалов (визитки, буклеты, фирменные папки и т.д.);

• разработать рекламный лозунг;

• разработать фирменный стиль (прежде всего, выбрать основной цвет или сочетание цветов).

План рекламной кампании разрабатывается не позднее, чем за квартал до запуска новой продукции предприятия. В первую очередь, решаются такие вопросы как разработка торгового знака, фирменного стиля. Если проект достаточно масштабный то рекламная кампания должна начаться примерно за шесть месяцев до начала деятельности. Первоначально проводится имиджевая реклама и паблик рилейшнз, а за 1-2 месяца - деловая реклама, интенсивность которой наращивается к моменту начала сбытовой деятельности.

Целесообразно составить календарный план рекламной кампании, где указаны детализированные мероприятия, сроки и объемы финансирования.

Важный и ответственный момент - выбор исполнителя рекламных мероприятий. Например, при выборе рекламного агентства нужно иметь в виду следующие критерии: опыт на рынке рекламных услуг в профиле данного бизнеса; наличие собственной материальной базы, ее технический уровень; комплексность выполняемых или предоставляемых услуг; уровень творчества, способность генерировать новые идеи; уровень цен на услуги и способы взаиморасчетов; сроки выполнения заказов; гарантии качества исполнения; уровень связей с рекламными каналами, типографиями, издательствами, другими изготовителями рекламных средств, владельцами рекламоносителей. Должна быть разработана система контроля за ходом работ и оценки готовых материалов.

Для размещения рекламной информации о новой продукции или услуге может быть задействован широких перечень рекламных средств (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Выбор средств рекламы

Целевая аудитория	Средства рекламы	Цель рекламы
Индивидуальные потребители	Радио, телевидение, журналы, газеты, реклама на транспорте, щиты, и т.п.	Формирование спроса на конкретный товар
Розничные и оптовые торговцы на местном рынке	Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама	Стимулирование розничных и оптовых торговцев к закупкам и/или распространению товара для своих клиентов
Другие производители, розничные и оптовые торговцы на национальном (международном) рынке, представители государственных учреждений	Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя	Стимулирование спроса на конкретный товар для закупок и/или рекомендации другим заинтересованным структурам

Выбор средства для распространения рекламы зависит от характеристики целевой аудитории, требуемого охвата и величины рекламного бюджета [9, 16, 17, 19]. Следовательно, необходимо учесть стоимость изготовления рекламной продукции (ролик, плакат, рекламный щит, рекламная публикация и т.п.), стоимость размещения или проката (на радио и телевидении с учетом продолжительности и количества выходов в эфир), стоимость аренды и размер государственной пошлины (при размещении рекламы на щитах 3 х 6 расположенных вдоль городских магистралей). Примерный перечень затрат связанных с рекламой и продвижением новой продукции предприятия приведен в Приложении В.

При разработке плана маркетинга и отдельных его блоков необходимо учитывать, что товарная, ценовая, сбытовая и рекламная деятельность тесно взаимосвязаны в рамках комплекса маркетинга и изменение какой-либо составляющей требует корректировки плана в целом.

Затраты связанные с реализацией плана маркетинга входят в состав коммерческих расходов предприятия, которые учитываются при определении балансовой прибыли. Если в плане маркетинга предусмотрено проведение стимулирующих мероприятий (подарки, розыгрыш призов и т.п.), то сумма этих расходов относится на себестоимость в пределах 1 % от объема выручки от реализации, расходы, превышающие данный уровень, покрываются за счет прибыли остающейся в распоряжении предприятия после уплаты налога на прибыль.¹