2.2 Анализ рынка

Решение о внедрении нового проекта всегда характеризуется высокой степенью риска, снизить который можно путем проведения тщательного анализа. Результаты анализа должны убедить инвестора в существовании рынка сбыта для новой продукции или услуги.

2.2.1 Сегментация рынка

Сегментация – одна из ключевых составляющих анализа рынка. Только просегментировав рынок, предприятие может понять то, какой потенциал продаж есть у его продукции, с кем оно будет конкурировать, за счет чего будет конкурентоспособно.

Критериев для сегментации множество. Можно сегментировать рынок по характеристикам потребителей (демографические, географические, социально-культурные, психографические), по характеристикам продукта, по особенностям процесса совершения покупки потребителем, по видам каналов дистрибуции [9, 16, 17, 19], можно разработать критерии под конкретную задачу предприятия (например, при предложении нового сорта твердого сыра на местном рынке можно выделить два сегмента, отличающихся по объему закупки. Первый сегмент крупных покупателей, в том числе торговые посредники (оптовая, розничная торговля) и государственные учреждения – больницы, школы, детские сады, проводящие закупку продуктов для организации питания. Второй сегмент индивидуальные покупатели (население), среди которых могут быть выделены более мелкие сегменты в зависимости от интенсивности потребления, приверженности к определенной марке или сорту сыра, стремлению получить какую-либо выгоду – экономию, качество, свежесть продукта).

Как правило, новые предприятия могут успешно конкурировать лишь на одном, достаточно узком сегменте рынка. Выбор такого сегмента может зависеть и от остроты конкурентной борьбы, которая для одного типа продукции может быть слабее, для другого – сильнее (для предприятия, выходящего на рынок с новым сортом твердого сыра первоначально сегмент будет ограничен географически той локальной территорией, где расположено предприятие, в нашем примере это город Петровск-Забайкальский).

После определения сегмента рынка приводится описание структуры клиентуры (покупателей) внутри этого сегмента, дается оценка предполагаемых объемов закупок по наиболее крупным клиентам, объемы потребления продукта индивидуальными потребителями рассчитываются на основе оценки емкости рынка по данному виду продукта.

2.2.2 Описание границ рынка

Рынок можно рассматривать в узком смысле (например, рынок твердых сыров) и в широком смысле (рынок продуктов питания). В первом случае речь идет о текущем, уже сложившемся спросе на конкретный товар, а во втором случае рынок представляет еще и потенциал увеличения спроса на рассматриваемый товар за счет товаров-заменителей.

Для определения товарного рынка необходимо установить его продуктовые и географические границы, объем товарных ресурсов, состав продавцов и покупателей¹.

Определение продуктовой границы ранка представляет собой процедуру оценки похожих товаров в качестве товаров-заменителей (субститутов). В частности, товары-заменители имеют разные технологии производства, но близкие или сходные мотивы их покупки. Производя опросы различных групп потребителей, можно определить взаимозаменяемость товаров. На взаимозаменяемость товаров внутри одной товарной группы влияют такие факторы как уровень дохода, традиционность питания и привычки потребителей, соотношение цен товаров-заменителей, уровень насыщения рынка.

Географические границы товарного рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами, ограничивающими возможности участия покупателей в приобретении данного товара на рассматриваемой территории. Географические границы базового рынка чаще всего определяются административными барьерами (Читинская область, г. Чита), или экономическими регионами (Сибирь, Дальний Восток и др.).

При определении географических границ рынка, учитываются следующие факторы:

– возможность перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок, то есть: доступность транспортных средств и незначительность транспортных расходов на перемещение покупателя к продавцу;

– возможность перемещения товара между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок, то есть: незначительность дополнительных издержек на транспортировку товара от продавца к покупателю; сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки;

– отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров и прочее;

– сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка.

Таким образом, критериями, по которым можно определить географические границы, являются с позиций продавца - примерно одинаковые транспортные издержки на доставку продукта в пределах одного рынка (как правило принимается различие в пределах 5%); отсутствие каких-либо барьеров, препятствующих перемещению товара внутри рынка; единая технология товародвижения и хранения, а с позиций покупателя - одинаковые цены на товар; незначительность транспортных и временных затрат на перемещение покупателя к продавцу; доступность продавца с помощью средств связи (телефон, Internet).

Исходя из сказанного, можно считать, что г. Чита и Читинская область являются разными рынками.