2.2.3 Оценка емкости рынка
Определив границы рынка, рассчитывают объем (емкость), а также динамику изменения емкости на будущий период. Понятие емкости рынка имеет три вида:
– текущая емкость рынка, определяемая как суммарный объем реализации товара в данный момент времени в физическом или стоимостном выражении;
– потенциальная текущая емкость рынка определяется как возможно достижимая в данный момент времени при определяемых условиях, например, за счет активизации маркетинговых усилий;
– перспективная емкость рынка учитывает тенденцию рынка к увеличению или уменьшению своего потенциала;
Количественно текущая емкость рынка определяется как объем реализованной продукции за определенный промежуток времени (например, год) всеми предприятиями-продавцами. Для исключения двойного счета исследуются либо только розничные, либо только оптовые предприятия, включая предприятия производителей.
Наиболее простой подход к определению емкости – это использование статистической информации о структурных характеристиках рынка (2.1):
(2.1)
П – производство товара внутри региона
Вв – ввоз товара , в том числе импорт
Выв – вывоз товара, в том числе экспорт
–остатки товаров
в торговых организациях на начало и
конец периода.
Реализация данного метода требует относительно небольших затрат и как правило, может быть проведена в ходе кабинетных исследований. Однако применение этого метода не всегда возможно, так как большинство учетных единиц в официальной статистике связано с объемами производства, а не реализации продукции. Кроме того, с целью уклонения от налогов значительная часть предприятий умело занижает объемы продаж (отгрузки). Более половины импортной продукции проходит под криминальной категорией «черный» импорт и не учитывается надлежащим образом. Все это существенно снижает точность расчетов емкости рынка, основанных на данных официальной статистики. Для принятия решений по управлению продажами необходимы другие методы, использующие специальные маркетинговые процедуры и более надежную информацию.
Для оценки емкости рынка для продовольственных товаров широко потребления, сырья и материалов используется метод на основе норм потребления (2.2):
(2.2)
Н – норма потребления;
Ч – общая численность населения.
Для повышения точности при определении нормы потребления население обычно разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. И затем для каждой группы определяются искомые нормы. При таком подходе формула расчета емкости имеет более точный вид (2.3):
(2.3)
–норма потребления
товара одним представителем из i – ой
группы домохозяйств;
–численность
населения в i – ой группы;
n – общее количество групп домохозяйств, представляющее исследуемое население.
По основным (традиционным) продуктам питания нормы можно посмотреть в официальных статистических сборниках (например, в «Россия в цифрах», «Читинская область в цифрах») или в специализированных газетах и журналах («Коммерсант», «Маркетинг», «Спрос», «Конъюнктура» и др.). для большинства же товаров необходимо специальное выборочное анкетирование или опрос членов домохозяйств в каждой выделенной группе. Если рынок представлен покупателями определенного возраста, то норма потребления должна быть скорректирована с учетом возрастных различий потребления продуктов питания (табл.2.1).
Таблица 2.1
Шкала возрастных коэффициентов потребления продуктов питания1
-
Возрастные группы
Коэффициент (в пересчете
на одного взрослого потребителя)
до 1
0,2
от 1 до 3
0,35
от 3 до 7
0,5
от 7 до 11
0,65
от 11 до 15
0,8
от 15 до 18
0,9
от 18 до 55
1
от 55 и старше
0,9
Ряд предприятий имеют большой опыт продаж в отдельных регионах, который может быть использован при определении емкости различных региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Тогда формула для расчета емкости будет иметь вид (2.5):
(2.5)
Е0 – рассчитанная (известная) емкость рынка региона, взятого за базу для сравнения;
К1, К2, ,Кn – коэффициенты приведения продаж, например:
К1 – коэффициент приведения численности населения (2.6):
(2.6)
Ч, Ч0 – численность населения исследуемого и базового региона.
К2 – коэффициент приведения среднего уровня дохода (2.7):
(2.7)
ДД, ДД0 – среднедушевой доход населения исследуемого и базового региона
Для расчета коэффициентов используются данные статистических справочников, официальные публикаций в СМИ, данные официальных Internet-сайтов.
Также емкость рынка потребительских товаров постоянного спроса можно определить по уровню потребления непосредственно конечными покупателями (населением).
Для этого используется метод последовательных соотношений (2.8), основанный на данных социологических и специальных маркетинговых опросах различных групп населения (например, текущая емкость рынка твердых сыров определяется:
(2.8)
Ч – численность целевой группы;
ДДi – среднедушевой доход i-ой группы;
% ППi – средний % дохода, используемый на питание;
%Сi – средний % от расходов на питание, затрачиваемый на покупку твердых сыров.
Чтобы перейти от стоимостного выражения к физическому объему, необходимо полученную сумму в рублях разделить на стоимость единицы веса товара.
Если указанные социологические данные отсутствуют, то текущая емкость рынка может быть определена с помощью других показателей (2.9):
(2.9)
Чс – число семей;
Qз – среднее количество одновременно закупаемого товара (например, по данным выборочных наблюдений средний объем разовой покупки твердого сыра составляет 300 гр.);
Чз – средняя частота закупки товара.
Рассмотренные методы позволяют дать оценку емкости рынка, однако необходимо помнить, что емкость определяет потенциал сбыта для большого числа предприятий предлагающих аналогичную продукцию на данном рынке. Поэтому очень важно определить непосредственных конкурентов, их сильные и слабые стороны, оценить потенциальную долю рынка каждого конкурента. Необходимо показать, что новая продукция может конкурировать с точки зрения качества, цены, распространения, рекламы и других показателей.