58. Характеристика сферы услуг: классификация, значение для маркетинга. Уникальность услуги, ее отличие от товара в материальной форме

Сфера услуг - сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами.

Главная роль услуги как товара - в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем: 1) Услуга - это процесс, что позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут. 2) Неотъемлемой частью услуг являются люди. 3) Процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно. 4) Услуга – действие или деятельность, результатом которых является тот или иной полезный эффект в виде удовлетворения потребностей потребителя.

Услуги подразделяют на материальные и социально-культурные.

Материальная услуга – это услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Она обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых по заказам граждан, а также перемещение людей и грузов, создает условия для потребления. К материальным услугам относятся: бытовые, жилищно-коммунальные, общественного питания, транспорта и др. Социально-культурная услуга – это услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя. К социально-культурным услугам могут быть отнесены: медицинские, услуги культуры, туризма, образования.

В соответствии с типом услуги можно определить сферу услуг:

1. Производственные услуги - инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования;

2. Распределительные услуги – торговля, транспорт, связь;

3. Профессиональные услуги – банковская, страховая, финансовая. Консультационная, рекламная;

4. Потребительские услуги – сфера услуг связанная с домашним хозяйством и времяпрепровождением;

5. Общественные услуги – телевидение, радио, образование, культура.

Отличительные характеристики услуги:

1) Неосязаемость услуг: Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приоб ретения.

2) Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляются одновременно т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

3) Непостоянство качества, изменчивость: Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

4) Недолговечность, неспособность услуг к хранению: Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.

5) Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

6) Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

59. Классификация товаров. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

• товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

• товары кратковременного пользования-материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

• услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Классификация товаров широкого потребления:

• товары повседневного спроса-товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

• товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

• товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

• товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика.

Дифференцирование — это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов.

Каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован, но далеко не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. Поэтому компания должна выбирать направления дифференцирования исходя из следующих критериев – важность, отличительность, превосходство, приоритет, приемлемость, рентабельность.

Способы дифференцирования – по продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам и имиджу.