3. . Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений, основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.

Типичные вопросы, возникающие в процессе позиционирования

1. Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

3. Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

4. Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая, какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментирование и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

Процедура позиционирования – это сложный мно­гоэтапный процесс, состоящий из следующих этапов:

1) выбор критериев позиционирования,

2) определение показателей по выбранным критериям,

3) построение карты восприятия,

4) перепозиционирование.

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки можно увидеть на рис.12.

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:

1) иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием (маркой) в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия;

2) знать позиционирование конкурирующих предприятий (марок), особенно главных конкурентов;

3) выбрать собственную позицию и самые убедительные аргументы для ее обоснования;

4) оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

5) иметь возможность провести выбранное позиционирование, для этого необходимо убедиться, что предприятие (марка) обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей;

6) оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию;

7) убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами – ценой, коммуникацией и сбытом.

Высокая надежность

упаковки

Низкая стоимость Высокая стоимость

упаковки упаковки

Низкая надежность

упаковки

Рис. 12 – Методика позиционирования для промышленной упаковки

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

В сознании потребителей хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции, конкурентам очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из трех возможных стратегий.

Стратегия позиционирования – это инструмент реализации стратегии дифференциации.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.

Третья стратегия заключается в депозиционировании конкурента или репозиционировании.

Выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены иди репутации производителя.

Важным инструментом позиционирования является дифференцирование товара.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Дифференцировать рыночное предложение компании может по пяти направлениям:

– по продукту (форма, свойства, эффективность использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн);

– по услугам (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт);

– по персоналу (компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность (ему можно доверять), самостоятельность (способность действовать без стороннего руководства), быстрая реакция (мгновенный отклик на запросы и проблемы клиента) и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи);

– по маркетинговым каналам (охватываемые территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах);

– по имиджу (символы, СМИ, аудио- и видеоролики, атмосфера и поведение компании).