7.6. Сервисное обслуживание клиентов
Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривают оказание тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.
Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать это изделие в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
При организации службы сервиса прежде всего определяется:
– наименование услуг в рамках сервиса;
– уровень предлагаемого сервиса;
– форма услуг.
Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный; а последний – на гарантийный и послегарантийный.
К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи, работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, проводят монтаж оборудования, регулируют, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.
Основные задачи службы сервиса:
– консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данной фирмы, позволяющее им сделать осознанный выбор;
– подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;
– передача необходимой техдокументации;
– предпродажная подготовка изделия во избежание возможности отказа в работе во время демонстрации потенциальному покупателю;
– доставка изделия на место эксплуатации, минимизация вероятности его повреждений в пути;
– приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его в действии;
– обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего жизненного цикла товара;
– оперативная поставка запасных частей и содержание, для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;
– сбор и систематизация информации об эксплуатации техники потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и наличии замечаний и предложений;
– участие в совершенствовании и модернизации изделий после анализа указанной выше информации;
– сбор и систематизация информации о сервисе, предлагаемом конкурентами, и его новшествах;
– оказание помощи службе маркетинга предприятия при анализе и оценке рынков, покупателей и товара;
– формирование постоянной клиентуры рынка по принципу «Вы покупаете наш товар и используйте его – мы делаем все остальное».
Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: бесплатно (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену, или иные (послегарантийные) услуги.
На товарном рынке обозначились определенные методы организации сервисного обслуживания, приведенные ниже:
– сервис осуществляется исключительно персоналом производителя;
– сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя;
– для сервиса создается консорциум производителей оборудования, деталей и узлов;
– сервис поручается независимой специализированной фирме;
– для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, несущие полную ответственность за качество и удовлетворение претензий к сервису;
– работы, относящиеся к техобслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя;
В гарантийный период производитель старается взять на себя работы, от которых зависит длительная, безотказная работа изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация монтажа и пуско-наладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации; работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.
Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.
Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО); это, как правило, разного рода осмотры, ремонты, проверки.
Контрольные вопросы задания
Что представляет собой мультиатрибутивная модель товара? Прокомментируйте на примере предлагаемого университетского образования.
Что такое жизненный цикл товара, и в чем он проявляется?
Что такое товарная политика и в чем ее сущность?
Чем может быть охарактеризован товарный ассортимент?
Дайте характеристику основных стадий жизненного цикла товара.
В чем смысл выделения марочной продукции и какие решения в этой области применяются?
Какие функции выполняет упаковка и роль упаковки для потребителя?
Назовите основные виды сервиса.
Что означает конкурентоспособность товара
Заполните схему основных этапов разработки товара-новинки:
1 – разработка стратегии маркетинга;
2 – отбор идей;
3 – разработка замысла и его проверка;
4 – формирование идей;
5 – развертывание коммерческого производства;
6 – разработка товара;
7 – испытание в рыночных условиях;
8 – анализ возможностей производства и сбыта.
-
?
?
?
?
?
?
?
Проверочные тесты
Товар в маркетинг – это:
а) любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации;
б) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности;
в) результат исследований, разработок и производства;
г) продукт деятельности становится товаром в момент осуществления по его поводу сделки купли-продажи.
2. Фирма начинает получать прибыль обычно на следующем этапе ЖЦТ:
а) внедрение;
б) зрелость;
в) рост;
г) спад.
3. Какой из перечисленных факторов в наибольшей степени влияет на успех товара на рынке:
а) маркетинговое преимущество перед другими товарами;
б) возможность активной и эффективной рекламы;
в) правильная сегментация и позиционирование;
г) все перечисленное.
4. Новым товаром на рынке считается товар:
а) имеющий новую упаковку и фасовку;
б) товар с принципиально новыми техническими характеристиками;
в) товар, известный на других рынках, но появившийся впервые на анализируемом;
г) все перечисленное.
5. Задачей товарной политики является:
а) управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью;
б) поиск потребителей желающих приобрести товар;
в) производить как можно больше товаров;
г) все ответы верны.
Укажите факторы объединения товаров в ассортимент:
а) схожесть по функциям, характеру потребительских нужд;
б) наличие однородной группы потребителей;
в) схожий диапазон цен;
г) общность стадий жизненного цикла товаров.
В чем состоят функции упаковки?
а) информация о товаре;
б) оптимизация загрузки склада;
в) поднятие цены на товар;
г) запоминание товара.
Что означает конкурентоспособность товара?
а) возможность товара быть проданным на рынке при наличии конкурирующих товаров;
б) активная рекламная кампания по отношению к товару;
в) реализация товара по относительно низкой цене;
г) положительная реакция на товар во время опроса потенциальных потребителей.
Можно ли считать вывод нового товара на рынок элементом формирования товарного ассортимента?
а) да;
б) нет.
Что является базой успеха товара?
а) уровень товара по замыслу;
б) характеристики товара в реальном исполнении;
в) предложение товара с подкреплением;
г) цена потребления товара.