9.3. Роль розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

– исследует конъюнктуру на товарном рынке;

– определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

– осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

– производит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

– осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

– проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

– оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничные торговые предприятия можно классифицировать следующим образом.

1. По предлагаемому товарному ассортименту. Наиболee распространены специализированные магазины, уни­вермаги и универсамы, розничные предприятия услуг.

Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности.

Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров, обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары.

Универсамы – это крупные предприятия самообслуживания с низкими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объемом продаж.

Розничные предприятия услуг – это гостиницы, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию услуг.

2. По уровню цен

Магазин сниженных цен торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта.

Склад-магазин – это торговое предприятие, торгующее по сниженным ценам с ограниченным объемом услуг, цель которого – продажа больших объемов товаров.

Магазины – демонстрационные залы торгуют по прайс-листам и каталогам. Они используют принцип торговли по каталогам и принцип торговли по сниженным ценам для сбыта ходовых фирменных товаров, продаваемых обычно с высокой наценкой.

3. По форме торговли. Рассмотрим, например, некото­рые формы внемагазинной розничной торговли.

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону – это деятельность по сбыту с использова­нием почты и телефонных линий для сбора заказов и содей­ствия доставке товаров.

Торговля с заказом по каталогу практикуется обычно предприятиями посылторга со смешанным ассортиментом.

Прямой маркетинг предполагает объявления в газе­те, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону.

Применяют и такую форму продажи, как директ мейл. Фирмы рассылают почтовые отправления – письма, лис­товки, проспекты – потенциальным клиентам, имена ко­торых занесены в компьютер.

Особенно быстрыми темпами развивается торговля че­рез торговые автоматы.

Служба заказов со скидкой оказывает содействие обо­собленным группам клиентов – обычно рабочим и служа­щим крупных организаций, таких, как государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скид­кой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев.

Торговля вразнос имеет многовековую историю. Сегод­ня торговлей вразнос по принципу "в каждую дверь", в том числе в каждое учреждение, занимается множество фирм и предпринимателей.

4. По принадлежности магазина. Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их при­надлежности. Большинство магазинов – это независимые частные предприятия, существующие чаще всего в фор­ме хозяйственных товариществ и обществ. Встречаются и другие формы собственности, например корпоративные сети – два или более торговых заведений, находящихся под общим владением и контролем, которые продают това­ры аналогичного ассортимента, имеют общую службу за­купок и сбыта, а возможно, и единое архитектурное офор­мление.

5. По разновидности концентрации магазинов. Это пос­ледний принцип классификации розничных торговых заве­дений. Встречаются концентрации четырех основных типов.

Центральный деловой район – район населенного пункта где расположены универмаги, специализированные магазины, банки и кинотеатры и т. п.

Региональные торговые центры – группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахожде­нию, величине и типу магазинов обслуживаемой ими тор­говой зоне.

Районные торговые центры могут включать десятки розничных магазинов, обслуживающих до 100 тыс. чело­век, которые живут в радиусе 2-3 км.

Торговые центры микрорайонов обслуживают 5-20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повсед­невного спроса.

Маркетинговые решения розничного торговца

Особенность розничного предприятия – ограни­ченная зона притягательности для покупателя. Для ее повышения розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

Важное направление маркетинговых исследований в розничной торговле –изучение поведения покупателей; степень удовлетворения покупателей; поведение покупателя в торговом зале; мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания; определение доли постоянных покупателей

Решения розничного торговца направлены на создание «конечного торгового продукта» с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Конечный продукт розничного продавца определяется:

– целевым рынком (сегментом рынка), на который направлены торговые усилия;

– торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже;

– имиджем магазина (позиционированием по совокупности ожиданий и впечатлений от предоставляемой торговой услуги).

Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи элементов.

1. Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.).

2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.).

3. Услуги и оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки, размещение товаров).

4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организация работы и др.)

5. Цена (уровень цен, метод установления цены).

6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутримагазинная реклама, стимулирование определенных товаров).

7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды и др.).

1. Целевой рынок – одно из самых важных и ответственных решений, которое приходится принимать розничному торговцу. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения относительно ассортимента, дизайна магазина, средств и содержания рекламы, уровня цен, типа сервиса и т.д. Розничные продавцы должны периодически проводить маркетинговые исследования, чтобы следить за степенью охвата и удовлетворения целевых потребителей. В тоже время стратегия позиционирования должна быть достаточно гибкой, в особенности если ему приходится управлять торговыми точками, располагающимися в районах совместного проживания различных социальных групп.

2. Товарный ассортимент организации, должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Необходимо принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине. Но настоящие испытания для розничного продавца начинаются уже после того, как определены ассортимент и качество предлагаемых товаров. Основная проблема заключается в разработке дифференцированной товарной стратегии. Это может быть: специализация на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным предприятиям; постоянное обновление ассортимента; всегда первыми предоставлять последние новинки; изготовление товара на заказ, обслуживание узкого целевого сегмента.

3. Компания розничной торговли должна принять решение о предполагаемом покупателям сервисе:

– услуги, оказываемые перед покупкой, включают в себя прием заказов по телефону и по почте, рекламу выкладку товара, установку примерочных кабин, установление «часа покупателя», организацию показов мод;

– услуги, оказываемые после покупки: доставка, оформление подарков, установка, гравировка, подгонка/настройка товара;

– дополнительные услуги: бесплатная парковка, комнаты для детей, продажа в кредит, прием чеков.

Одна из важнейших составляющих успеха магазина – его внутренняя атмосфера. Каждый магазин отличается особой планировкой, облегчающей или, наоборот, затрудняющей передвижение покупателей, у каждого свой вид. В магазине должна быть создана атмосфера, которая наилучшим образом соответствует вкусам целевых потребителей и побуждает их к совершению покупки.

4. Цена ключевой фактор в позиционировании. Определение цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых услуг и уровнем конкуренции. Практически любую организацию розничной торговли можно отнести к одной их двух групп: высокие наценки при низком объеме продаж или низкие наценки при высоком объеме продаж. Тактике ценообразования следует уделять самое пристальное внимание. Некоторые компании специально занижают цены на определенные товары, даже в убыток себе, чтобы привлечь посетителей в магазин, создать в нем движение. Устраиваются распродажи неходовых товаров. На сегодняшний день все больше розничная торговля отходит от практики распродаж в пользу политики «ежедневных низких цен». Эта политика помогает добиться снижения затрат на рекламу, увеличить прибыль, способствует стабилизации цен, укреплению имиджа магазина как честного и надежного.

5. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.

6. Розничные торговцы утверждают, что ключи к успеху – это место, место и еще раз место. Компании розничной торговли располагают магазины в деловых центрах городов, загородных торговых центрах, на «торговых улицах» или открывают специализированные отделы в более крупных магазинах. Выбирая место для торговли, необходимо учитывать взаимосвязь между оживленностью района и высокой арендной платой. Определить эффективность продаж в конкретном магазине позволяют следующие показатели: число людей, проходящих около магазина в среднем за день, процентная доля тех из них, кто посетил магазин, процентная доля посетителей, совершивших покупку, средний объем покупки.

Оптовая торговля – это любая деятельность по про­даже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик:

– оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового пред­приятия, поскольку он имеет дело преимущественно с про­фессиональными клиентами;

– по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца;

– правовое регулирование и налогообложение опто­вых и розничных торговцев различно.

Оптовиков привлекают, когда с их помощью можно бо­лее эффективно выполнить следующие функции:

1) сбыт и его стимулирование;

2) закупки и формирование товарного ассортимента;

3) разбивка крупных партий товаров на мелкие;

4) складирование;

5) транспортировка;

6) финансирование;

7) принятие риска;

8) предоставление информации о рынке. Оптовики пре­доставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен;

9) услуги по управлению и консультационные услуги.

Предприятия оптовой торговли разделяют на сле­дующие группы.

Оптовики-купцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах дея­тельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограничен­ным циклом обслуживания:

Оптовики с полным циклом обслуживания предос­тавляют такие услуги, как хранение товарных запасов, пре­доставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо мень­ше услуг. Существует несколько видов оптовых предприя­тий с ограниченным набором услуг:

– оптовик, торгующий за наличный расчет и без дос­тавки товара, занимается ограниченным ассортиментом хо­довых товаров, которые он продает мелким розничным тор­говцам с немедленной оплатой покупки без вывоза куплен­ного;

– оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям;

– оптовик-организатор работает в отраслях, для кото­рых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование;

– оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли;

– оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелир­ные изделия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розничной торговли, промышленного производ­ства и разного рода учреждениям. Брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум по­казателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в раз­мере до 5-10% продажной цены товара. Основная функ­ция брокера – свести покупателей с продавцами и помочь им договориться.

Агент представляет покупателя или продавца на бо­лее долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей представляют двух или несколь­ких производителей дополняющих друг друга товаров.

Полномочные агенты по сбыту заключают с произво­дителями договоры, получая права на сбыт всей выпускае­мой тем или иным производителем продукции.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговремен­ные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.

Оптовики-комиссионеры – это фирмы-агенты, всту­пающие в физическое владение товарами и самостоятель­но заключающие сделки на их продажу.

Оптовые отделения и конторы производителей. Существует два вида предприятий, осуществляющих опе­рации с продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев:

– собственные сбытовые отделения и конторы – что­бы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию;

– специализированные оптовые организации.

Маркетинговые решения оптовика

Положения предприятия, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии и характера маркетинговых решений.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки. Предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта.

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества, предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, неизбежны инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовыми предприятиями, охватывают исследования:

– профессиональных субъектов рынка сбыта – конкурентов розничной сети, прочих покупателей товаров, например, систему ресторанного питания, кафе, мелких оптовиков, работающих на оптово-розничных рынках и т.д.;

– потребителей – население с целью получения информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками; рынка поставщика для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Исходя из стратегических целей компаний могут проводиться и другие исследования.

Большое распространение получила оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров, как наиболее активная форма сбыта. Оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей – юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают кон­такты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролируют своевременность расчетов за товары и т.д.

Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территорией, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателей или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. Основные задачи маркетинга, в системе оптовой торговли приведены в табл. 11.

Таблица 11

Основные задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Задачи маркетинга		Содержание
1		2
Разработка маркетинговых стратегий		Удержание и увеличение рыночной доли, разработка конкурентного поведения
Проведение маркетинговых исследований	Исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сеть Исследование потребителей Исследование рынка поставщиков
Сегментирование рынка сбыта	Сегментирование профессиональных покупателей-посредников Сегментирование потребителей Выбор целевых сегментов
Маркетинг закупок Маркетинг-логистика Маркетинговые решения сбыта Организация мерчендайзинга Маркетинг – аудит системы сбыта	Определение связи между характером товарного спроса и требовани­ям к закупкам Маркетинговая оценка поставщиков Разработка политики в сфере закупки Определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика Поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта Ценовая политика оптовой компании Товарная и ассортиментная политика Сбытовая политика Сервисная политика Коммуникативная политика Организация мерчендайзинга по инициативе производителя Организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании Организация работы с рекламациями розничной торговли Организация работы с претензиями покупателей Разработка программы маркетинга – аудита сбыта

Контрольные вопросы задания

1. В чем заключается цель и основные задачи политики распределения?

2. Какие функции выполняют каналы распределения в комплексе маркетинга?

3. Назовите виды каналов распределения.

4. Какова роль посредника в товародвижении?

5. Какие существуют формы организационных структур в каналах распределения?

6. В чем состоят маркетинговые решения в оптовой торговле?

7. В чем состоят маркетинговые решения в розничной торговле?

8. Примите решение о том, какая стратегия распределения – интенсивная, селективная или эксклюзивная – применяется для распределения следующих товаров и почему: часы «Полет», автомобили «Мерседес», шоколадные батончики «Марс», мороженое «Баскин Робинс» и мотоциклы «Yamaha».

9. АО «Строймашина» наладило производство нового промышленного оборудования для небольших предприятий по выпуску стройматериалов из местного сырья (леса, камня, песка и др.). «Строймашина» хочет завязать связи с возможно большим числом таких предприятий в различных регионах страны, многие из которых еще неизвестны на рынке. Выберите каналы распределения и обоснуйте их выбор. Предложите меры по стимулированию участников канала распределения.

10. Заполните таблицу 12 характеристики предприятий оптовой и розничной торговли:

1 – предприятия с полным обслуживанием;

2 – брокеры и агенты;

3 – сбытовые отделения и закупочные конторы;

4 – предприятия самообслуживания;

5 – специализированные оптовики;

6 – предприятия со свободным отбором товара;

7 – оптовики-купцы;

8 – предприятия с ограниченным обслуживанием.

Таблица 12

Розничные торговые предприятия
Предприятия оптовой торговли

Проверочные тесты

1. Канал распределения – это:

а) способ распространения рекламы;

б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю;

в) способ транспортировки товара;

г) все ответы верны.

2. Вертикальная маркетинговая система как канал сбыта:

а) базируется на собственности и мощности одного участника в отношении всех звеньев канала сбыта;

б) предполагает механизм мотивирования одним участником канала сбыта всех остальных участников;

в) возможны оба предыдущих варианта;

г) предполагает сбыт широкого ассортимента товаров.

3. Среди посредников, как правило, правом собственности на товар обладают:

а) агенты;

б) брокеры;

в) консигнаторы;

г) дистрибьюторы.

4. Широта канала распределения означает:

а) число посредников на одном уровне канала распределения;

б) количеств реализуемых товарных групп;

в) число уровней канала распределения;

г) правильного ответа нет.

5. Физическое распределение товара означает:

а) продажу его через посредников;

б) транспортировку и хранение;

в) безвозмездную передачу товара клиенту;

г) все ответы верны.

6. Каналом прямого маркетинга не является:

а) торговля вразнос;

б) посылочная торговля;

в) торговля, через магазины, принадлежащие производителю;

г) торговля со склада дистрибьютора.

7. Эксклюзивное посредничество:

а) дает права на распределение товаров фирмы в регионе;

б) лишает права торговать товарами конкурентов;

в) верно а и б;

г) является интенсивным распределением.

8. Посредники выполняют следующие функции:

а) ведение деловых операций;

б) логистические функции;

в) обслуживающие функции;

г) все ответы верны.

9.бМагазином с ограниченным ассортиментом может быть назван:

а) магазин одежды;

б) магазин склад;

в) магазин мужской одежды;

г) магазин-ателье мужских рубашек, сшитых по заказу.

10.бК вознаграждению посредников не имеет отношения следующий тип скидки с цены:

а) за платеж наличными;

б) в связи с дискриминационным ценообразованием;

в) за количество;

г) функциональные.

11. Сбыт в маркетинге – это:

а) отношения, существующие на рынке по поводу купли-продажи товаров и услуг;

б) совокупность операций начиная с того момента, как изделие покинуло производственный корпус, и вплоть до передачи товара потребителю;

в) общение продавца с покупателем;

г) верны все предыдущие ответы.