Классификация видов рекламы

Признак классификации	Вид рекламы	Характерные особенности
1	2	3
Предмет рекламы	Реклама идеи Реклама услуги (продукта) Реклама марки	Политическая, социальная Конкретный продукт или услуга Продукт или услуга конкретной организации
Проект воздействия	Единично целевая Ориентированная на целевые группы	Прямая реклама Ориентируется на целевые группы или население в целом
Тип рекламы	Потребительская	Ориентированная на конечного потребителя
	Предпринимательская	Ориентированная на корпоративные структуры

Продолжение табл.13

Охват территории	Международная Национальная Региональная Местная	Международный рынок Национальный рынок Региональный рынок Местный рынок
Этапы воздействия	Вводящая Закрепляющая Напоминающая	Знакомит с информацией на этапе внедрения услуги или продукта Убеждает потребителей на этапе формирования спро­са Не дает потребителям за­быть о товарах или услугах на стадии «зрелости»
Тип памяти, на которую ориентируется реклама	Зрительная Слуховая Моторная Ассоциативная	Визуальные рекламные средства (РС) Аудиовизуальные РС Динамические РС PC, воздействующие на чувства и эмоции
Средства распространения	Демонстрационные Изобразительно-словесные Демонстрационно-изобразительные	Выкладка, показ; демонстрация в действии (выставки, презентации, рекламные туры и пр.) Устная реклама; печатные средства (пресса, плакаты брошюры, каталоги, рекламные письма) Витрины, макеты, муляжи

Государственное регулирование рекламной деятельности. Рек­ламная деятельность во всех странах регламентируется и кон­тролируется государством; в России она регулируется федераль­ным законом «О рекламе» от 14 июня 1995 г., а также Законами «О конкуренции и ограничении монополистической деятельно­сти на товарных рынках» от 22 марта 1991 г., «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г., «О рынке ценных бумаг» от 22 апреля 1996 г., Указом Президента РФ «О защите потребите­лей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г.

Указанные законы регламентируют общие отношения в сфе­ре рекламной деятельности, определяют особенности различных видов рекламы и специфику рекламы отдельных товаров. На­пример, не допускается ненадлежащая реклама, в том числе не­достоверная, заведомо ложная реклама (содержащая информа­цию, не соответствующую действительности, вводящую потре­бителей в заблуждение), недобросовестная и неэтичная реклама (нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали, по­рочащая или унижающая честь и достоинство людей, деловую репутацию конкурентов). Особо регламентируется реклама финан­совых, страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с привлечением денежных средств населения и юридических лиц, а также рекламная деятельность на рынках ценных бумаг. Так, запрещено приводить количественную информацию, не имею­щую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам; гарантировать размеры дивидендов по про­стым именным акциям; рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов эмиссии; предоставлять какие-либо гаран­тии, обещания или предположения о будущей доходности дея­тельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости бумаг при сообщении в рекламе об условиях договора, умал­чивать хотя бы об одном из них.

Нарушение установленных правил рекламной деятельности или требований к рекламе – одно из проявлений недобросове­стной конкуренции; подобные случаи являются предметом рас­смотрения государственного антимонопольного органа. Специ­альная комиссия по рассмотрению дел о нарушениях принципов добросовестной конкуренции и прав потребителей на достовер­ную информацию о рекламе возбуждает дела по признакам на­рушения требований к рекламной деятельности, может прини­мать решения о приостановлении действия или досрочном ан­нулировании лицензии, выданной рекламодателю, осуществ­ляющему ненадлежащую рекламу.

Субъекты рекламной деятельности. Рекламная деятельность предполагает различные отношения между различными хозяйст­вующими субъектами. «Источником» рекламной информации, ли­цом, заинтересованным в ее распространении является рекла­модатель. Он и несет ответственность за содержание рекламного сообщения. Рекламодателем может быть юридическое или физи­ческое лицо, в том числе иностранное юридическое или физиче­ское лицо, использующее рекламу в предпринимательской дея­тельности. Рекламодатель заинтересован в доведении рекламной информации до самого широкого круга лиц; рекламная инфор­мация должна поддерживать или формировать интерес либо к самому рекламодателю, либо к соответствующим товарам и ус­лугам, способствовать их реализации.

Реклама адресована потребителям рекламы, на них она может оказывать соответствующее воздействие (стимулирующее, пози­тивное или, напротив, отрицательное, отвращающее от исполь­зования товара или услуги, вызывающее недоверие к тому или иному рекламодателю).

Производством и распространением рекламы в качестве предпринимательской деятельности обычно занимаются специа­лизированные рыночные институты – рекламные агентства. Рекламные агентства различаются по:

– объему оказываемых услуг (полного обслуживания, беру­щие на себя все услуги, в том числе и изучение рынка, и агентства с ограниченным набором услуг);

– видам оказываемых услуг (универсальные и специализированные – по определенным товарам или рекламным средствам);

– сфере деятельности (работающие на внутреннем, внешнем рынках).

Отношения клиента и рекламного агентства регулируются спе­циальным договором, в котором перечисляются услуги и оговаривается размер и порядок выплаты вознаграждения агентству. Обычная форма оплаты – гонорар за изготовление рекламы; размещение рекламы оплачивается по установленным тарифам. Часто рекламные агентства работают через своих агентов (рекламных агентов), действующих от имени соответствующего aгентства. Рекламные агенты занимаются поиском рекламодателей ведут с ними переговоры, оформляют и обслуживают заказы, oпределяют смету расходов, в отдельных случаях принимают участие в составлении рекламного сообщения.

Средства рекламы и их характеристика

Российский рынок рекламных услуг представлен самы­ми разнообразными средствами, дающими организации воз­можность большого выбора для реализации своих коммуни­кационных задач.

Реклама в прессе, которая обеспечивается публикация­ми в различных газетах и журналах, во всевозможных рек­ламных приложениях (или вкладышах издания), играет важ­ную роль в формировании коммуникационной связи с потре­бителем. В целях обеспечения коммуникационного эффекта читательская аудитория печатного издания и целевая ауди­тория коммуникационного обращения должны совпадать.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем ре­ализации, рейтинг (общий объем аудитории), количествен­ные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей данного вида рекламы явля­ются профессиональные специализированные издания. Они характеризуются значительной долговечнос­тью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Печатная реклама объединяет такие носители, как лис­товка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, кален­дарь и другие виды печатной продукции. В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Каталог в основном используется пред­приятиями и организациями-партнерами для описания услуг (товаров) и их цен. Буклет создается по аналогии с катало­гом, но с включением иллюстраций.

В экранной рекламе носителями информации являются видео- и киноролики, слайды и др. Видеоролик – это звуко­вой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназ­наченный для последующей "перегонки" на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Видео- и киноролики транслируются по каналам телеви­дения. По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама, что обуславливается следующими причинами: одновремен­ное визуальное и звуковое воздействие; явление рассмат­ривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личнос­тный характер обращения; широкая аудитория.

Но нужно учитывать, что для достижения значимого эффекта рекламный ролик должен быть показан несколько раз. Через трансляцию одного телевизионного рекламного ролика можно реализовать не более одной рекламной цели: имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака или реклама отдельного товара (услуги). Совместить все в одном ролике практически невозможно. Не менее важное значе­ние играет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Из перечисленного выше вытекает, что ошибки в позиционировании рекламы на телевидении значи­тельно снижают ее эффективность и рентабельность.

Все чаще коммерческие организации отдают предпоч­тение радиорекламе, так как она одна из наиболее прогрес­сирующих направлений коммуникационной деятельности. К достоинствам радио как средства передачи информации следует отнести широкий формат частотности, избирательность охвата, а также живой характер обращения, опера­тивность, относительно невысокий уровень рекламных тари­фов. Недостатками рекламы на радио являются ее мимолет­ность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания мно­гие предприятия используют наружную рекламу, основные носители которой – рекламные щиты, вывески на останов­ках, электронно-механические щиты с периодически сме­няющимися изображениями, подвешенные световые коро­ба, световые короба на опоре, стационарные панно на зда­ниях и др.

Наружная реклама – медиаканал, который доносит ин­формацию до получателей посредством отпечатанных типог­рафическим способом плакатов, рисованных щитов и свето­вых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленно­го уличного движения, а также вдоль шоссейных и желез­ных дорог.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не­большая стоимость одного контакта и высокий уровень воз­действия на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием, а также воздействие атмосферных явле­ний на носители наружной рекламы, что требует постоянно­го контроля их состояния и дополнительных расходов.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредствен­ными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные ме­роприятия в сочетании с комплексом сопутствующих реклам­ных мероприятий (рекламные кампании в прессе, презента­ции, пресс-конференции, "круглые столы" и т. п.).

Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиен­там и деловым партнерам. К фирменным упаковочным мате­риалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

Сеть Интернет – новое средство коммуникации, пред­ставляемое коммуникационной моделью "многие-многим", в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, сеть Интернет является гипер­медийным способом предоставления информации, значитель­но отличающимся от традиционных средств массовой инфор­мации интерактивной природой, высокой гибкостью и масш­табностью.

Современным средством информации в маркетинговых коммуникациях является веб-сайт. С точки зрения маркетин­га, веб-сайт (сайт) – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Для того чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодате­ля, последний размещает на популярных и тематических сай­тах или в рассылках свое рекламное обращение.

Веб-сайт, обладая большинством преимуществ телеви­зионной рекламы, во многом избавлен от ее недостатков. Благодаря современным технологиям на сайте могут быть размещены анимационные ролики, а звук и качество изоб­ражения любого монитора намного лучше телевизионного, поэтому конечный пользователь увидит более четкую и яр­кую картинку. При этом владелец сайта не ограничен в объе­ме предоставляемой информации, в связи с чем может бо­лее последовательно и подробно изложить все преимуще­ства и характеристики предлагаемых товаров и услуг, про­вести на сайте комплексную рекламную акцию по продви­жению как фирмы, так и отдельных товарных знаков, това­ров, видов услуг. Если телевизионная реклама транслируется короткий отрезок времени большой аудитории, то сайт единовременно показывается относительно небольшому чис­лу посетителей, но не органичен ни по количеству показов, ни по времени суток.

Необходимо отметить, что один посетитель сайта органи­зации более для нее значим, нежели один телезритель, про­смотревший телевизионную рекламу, так как посетители со­знательно предпринимают определенные действия, чтобы получить нужную им информацию (либо через поисковую си­стему, либо по заранее известному адресу, либо с другого сайта), в то время как телезритель получает рекламу "в на­грузку". Для достижения максимального рекламного эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рек­ламы, например показ рекламного телевизионного ролика с указанием ссылки на сайт фирмы. Это позволяет получить больший охват аудитории потребителей и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информации на сайте.

Материальной основой интерактивных коммуникаций являются компьютеризированные коммуникации между участниками сети, включающие аудио- и видеоаппаратуру, кассеты, записи, компьютеры, вычислительную технику, оргтехнику, электронную почту, электронные бюллетени деловых новостей, электронные доски объявлений, сетевые конференции, информационный сервис.

Отличительная особенность интерактивных коммуника­ций — это возможность свободного доступа к любому месту, исполнителю, что повышает мобильность, гибкость и эффек­тивность коммуникационных связей.

Достоинства и недостатки медиа-каналов представлены в табл.14 .

Таблица 14

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламной информации

Средство информа­ции	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты	Оперативность, многочислен­ность аудитории, высокая дос­товерность, относительно низ­кие расходы на один контакт и др.	Кратковременность сущест­вования; низкое качество воспроизведения; незначи­тельная аудитория "вторич­ных читателей"; соседство рекламы конкурентов.

Продолжение табл.14

Журналы	Высокое качество воспроизве­дения; длительность существо­вания; многочисленность "вто­ричных читателей"; достовер­ность; престижность.	Временный длительный раз­рыв между покупкой места и появлением рекламы; сосед­ство рекламы конкурентов.
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочета­ние изображения, звука и дви­жения; высокое эмоциональное воздействие.	Высокая абсолютная стои­мость; перегруженность рек­ламой; мимолетность рек­ламного контакта; слабая избирательность аудитории.
Радио	Массовость аудитории; относи­тельно низкая стоимость одного рекламного контакта.	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внима­ния; мимолетность реклам­ного контакта.
Печатная реклама	Высокое качество воспроизве­дения; значительная продолжи­тельность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсут­ствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стои­мость, образ "макулатурности".
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолют­ная стоимость; слабая конкурен­ция.	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными ауди­ториями; ограничения твор­ческого характера.
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутриса-лонная реклама); гибкость; воз­можность расширения геогра­фии целевой аудитории; широ­кий охват.	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транс­порте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспор­том, – для внутрисалонной рекламы).
Сувенирная реклама	Сувениры - утилитарные пред­меты, имеющие самостоятель­ную ценность; долговремен-ность пользования; высокая спо­собность добиться благораспо­ложения получателя; наличие вторичной аудитории.	Слишком ограниченное ме­сто для размещения обраще­ния; высокие расходы на единичный контакт; ограни­ченность тиража.
Интернет-реклама	Коммуникационный простор, интерактивность, четко опреде­ленные каналы доступа, сни­женный коммерческий барьер, многочисленность аудитории, оптимальная прозрачность рын­ка, активные пользователи, воз­можность разбивки клиентов на группы, оперативная передача информации, возможность ста­тистического анализа поведения пользователей, возможность расширения функций системы.	Не обеспечивает конфиден­циальность информации, узкая целевая аудитория.