Глава 12. Организация и деятельность маркетинговой службы фирмы

12.1. Технология маркетинговой деятельности

В маркетинговой деятельности можно выделить ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:

1) анализ рыночных возможностей;

2) выбор перспективного целевого рынка;

3) разработка комплекса маркетинга;

4) разработка вспомогательных систем маркетинга. Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследо­ваний. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы и наиболее привлекательных направлений вложения капитала.

На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которые предприятие в состоянии и это ему выгодно.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это совокупность средств воздей­ствия на целевой рынок. Известна четырехфакторная клас­сификация маркетинговых средств: товар, цена, место про­дажи и комплекс стимулирования продаж.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка вспомогательных систем маркетинга. Эти системы востребованы на всех этапах маркетинговой деятельности.

К комплексу вспомогательных систем маркетинга отно­сятся:

– система маркетинговой информации – получение, систематизация, оценка и использование в маркетинге информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды, непременное условие принятия эффектив­ных маркетинговых решений;

– система планирования маркетинга – установление максимально возможной планомерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий;

– система организации маркетинга – направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия, построенной на принципах маркетинга;

– система маркетингового контроля – предназначе­на для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осу­ществляемых фирмой, чтобы гарантировать достижение по­ставленных целей маркетинга.

12.2. Организационные структуры службы маркетинга

Внедрение системы маркетинга требует от фирмы структурных изменений в ее организации и управле­нии, а нередко и коренной ломки всей системы управ­ления. Теоретики маркетинга рекомендуют фирмам об­ратить особое внимание на органическую связь между ее производственным и сбытовым персоналом. Более то­го, они подчеркивают, что во главе производственных предприятий должны стоять специалисты, которые ду­мают прежде всего о возможностях сбыта продукции, а затем уже о ее производстве. Ведущие маркетологи счи­тают, что структура фирмы имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

В настоящее время в организационной структуре фирм появились новые крупные отделы или группы маркетинга. В ряде случаев при создании маркетинго­вых служб фирмы преобразовывают свои отделы сбыта в отделы маркетинга. Однако необходимо иметь в виду, что принятие концепции маркетинга требует полной переориентации деятельности фирмы, это не простая смена названия, переименование отдела сбыта в отдел маркетинга.

Главная функция маркетинговой службы – обеспече­ние рыночной деятельности предприятия. Кроме того, к важнейшей ее функции относится координация работы других служб – производственной, финансовой, органи­зационной и др.

Направления деятельности маркетинговой службы включают черты экономической, финансовой, планирующей, технико-производственной, сбытовой и иссле­довательской работы. Фирма должна разра­ботать такую структуру службы маркетинга, которая позволит про­водить маркетинговую работу в полном объеме, включая планиро­вание. Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принци­пам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация –самая распространенная система управления службой маркетинга. Основана она на принципе руководства видами маркетинговой деятель­ности (рис.21).

Зам. директора

по маркетингу

Управляющий службой

маркетинга

Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта

Управляющий службой

сбыта

Управляющий

службой

маркетинговых

исследований

Управляющий разработкой новых товаров

Рис.21. Функциональная организация службы маркетинга

В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (выполняют разные функ­ции) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, директо­ру по маркетингу. В состав отдела маркетинга обычно включают управляющих следующими службами: службой марке­тинга, рекламы и стимулирования сбыта, маркетинго­вых исследований, по новым товарам, сервиса для кли­ентов, планирования маркетинга, товародвижения.

Основным достоинством такой организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта схема теряет свою эффек­тивность.

Организация по географическому принципу рекомендуется для компаний, торгующих по всей территории страны (рис.22).Управляющему об­щенациональной службой сбыта подчиняются управ­ляющие региональными службами сбыта и торговые агенты. При данной системе организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими тер­риторий. При этом они лучше знают своих клиентов и более эффективно работают с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

Зам. директора

по маркетингу

Управляющий службой

маркетинга

Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта

Управляющий службой

сбыта

Управляющий

службой

маркетинговых

исследований

Управляющий разработкой новых товаров

Управляющий региональными службами сбыта

Управляющий зональными

службами сбыта

Районные управляющие по сбыту

Торговые агенты

Рис.22. Организация службы маркетинга, построенная по принципу географической принадлежности

Организация по товарному производству используется фирмами с ши­рокой товарной номенклатурой (рис. 23). Организация управления по виду товарного произ­водства не заменяет организации по функциональному виду, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняется не­сколько управляющих по группам товаров. Последним, в свою очередь подчиняются управляющие по группе отдельного товара, которые несут ответственность за его производство.

Организация управления по виду товарного произ­водства имеет ряд преимуществ: управляющий по то­варной номенклатуре координирует весь комплекс мар­кетинга по вопросам сбыта данного изделия (он может быстрее других специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы), однако система управле­ния по виду товарного производства часто обходится довольно дорого из-за расходов на оплату труда большо­го числа работников.

Организация по рыночному принципу характерна для фирм, которые продают то­вары своего ассортимента на разных по своему характе­ру рынках, и аналогична системе организации служ­бы маркетинга по видам товарного производства (см. рис. 22). Управляющий по рыночной рабо­те руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Основное достоинство этой сис­темы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Зам. директора

по маркетингу

Управляющий службой

маркетинга

Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта

Управляющий службой

сбыта

Управляющий

службой

маркетинговых

исследований

Управляющий разработкой новых товаров

Управляющий по группам товаров

Управляющие по товарам

Рис.23. Система управления службой маркетинга по видам товарного производства

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на разных рынках, встает проблема: или восполь­зоваться системой организации отдела маркетинга по виду управления товарного производства, или применить у себя систему организации маркетинга по «рыночному принципу». Управляющие производства при организации отдела маркетинга «по товарному принципу» должны быть хорошо знакомы с условиями сильно отличающихся друг от друга рынков. При орга­низации отдела «по рыночному принципу» управляю­щие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынке. В этих условиях фирмы идут на систему организации отдела маркетинга по товарно-рыночному принципу, когда в штате отдела маркетинга фирма од­новременно имеет управляющих по виду товарного производства и управляющих по рыночному принципу, т. е. применяет так называемую матричную организа­цию. Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты. Несмотря на это, некоторые фирмы уверены, что достоинства мат­ричной организации превышают связанные с ней из­держки.