- •Маркетинг
- •2006 Введение
- •Глава 1. Социальные основы маркетинга
- •1.1. Сущность маркетинга. История его развития
- •1.2. Эволюция концепций маркетинга
- •1.3. Принципы, цели и функции маркетинга
- •1.4. Основные виды и типы маркетинга
- •Контрольные вопросы и задания
- •Способы удовлетворения потребностей
- •Проверочные тесты
- •Глава 2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
- •2.1. Система маркетинговой информации
- •2.2. Основные виды маркетинговой информации
- •3. По периодичности возникновения:
- •4. По назначению:
- •5. По формам представления:
- •2.3. Сущность маркетинговых исследований
- •2.4. Процесс проведения маркетингового исследования
- •Контрольные вопросы и задания
- •Проверочные тесты
- •Глава 3. Маркетинговая среда
- •Основные факторы микросреды компании
- •Факторы макросреды компании
- •Контрольные вопросы задания
- •Проверочные тесты
- •Глава 4. Потребительские рынки и покупательское поведение
- •4.1. Модель покупательского поведения
- •4.2. Характеристики, влияющие на покупательское поведение
- •4.3. Процесс принятия решения о покупке товара
- •4.4. Принятия решения о покупке товара-новинки
- •Контрольные вопросы задания
- •Проверочные тесты
- •Глава 5. Рынок предприятий и государственных учреждений
- •5.1. Рынок предприятий
- •Типы деловых закупок
- •5.2. Рынок государственных учреждений
- •Контрольные вопросы и задания
- •Проверочные тесты
- •Глава 6. Сегментация и выбор целевого рынка
- •6.1. Сегментирование рынка
- •6.2. Выбор целевого рынка
- •. Позиционирование товара на рынке
- •Контрольные вопросы и задания
- •Проверочные тесты
- •Глава 7. Товар в маркетинговой деятельности
- •7.1. Понятие товара в условиях рынка
- •7.2. Использование товарных знаков
- •7.3. Упаковка и маркировка товара
- •7.4. Создание товара и этапы жизненного цикла
- •7.4. Товарная политика и ассортимент
- •7.6. Сервисное обслуживание клиентов
- •Глава 8. Ценообразование в маркетинге
- •8.1. Факторы, влияющие на ценообразование
- •8.2. Выбор метода ценообразования
- •8.2. Стратегия и тактика ценообразования
- •Глава 9. Система распределения и товародвижения
- •9.1. Функции канала распределения. Число уровней канала
- •9.2. Товародвижение
- •9.3. Роль розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения
- •2. По уровню цен
- •Глава 10. Маркетинговые коммуникации
- •10.1. Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций
- •10.2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •10.3. Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения
- •Глава 11. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа
- •11.1. Цели и методы формирования спроса (фос) и стимулирования сбыта (стис)
- •Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
- •Классификация видов рекламы
- •11.3. Стимулирование сбыта
- •11.4. Связи с общественностью (pr)
- •2. Pr посредством печатной продукции.
- •11.5. Личная продажа
- •11.6. Выставочно-ярмарочная деятельность
- •Глава 12. Организация и деятельность маркетинговой службы фирмы
- •12.1. Технология маркетинговой деятельности
- •12.2. Организационные структуры службы маркетинга
- •12.3. Основные задачи подразделений службы маркетинга
- •6. Задачи отдела рекламы.
- •Проверочные тесты
- •Глава 13. Стратегия, планирование, контроль маркетинга
- •13.1. Стратегическое планирование
- •13.2. Маркетинговое планирование
- •13 .3. Финансы маркетинга
- •Постоянная часть затрат на маркетинг– это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относятся затраты на:
- •13.4. Маркетинговый контроль
- •13.5 Ревизия маркетинга
- •План ревизии маркетинга
- •Часть 1. Ревизия маркетинговой среды
- •Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
- •Часть III. Ревизия организации службы маркетинга
- •Часть IV. Ревизия систем маркетинга
- •Часть V. Ревизия результативности маркетинга
- •Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
- •Библиографический список
- •Оглавление
1.4. Основные виды и типы маркетинга
Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.
Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы или объекта применения маркетинговой концепции управления фирмой, различают разнообразные виды маркетинга.
Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба по маркетингу возглавляется, например, вице-президентом фирмы, который координирует всю се работу. Менеджеристский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, то есть он направлен не только на изучение рынка и рыночной среды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.
Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, то есть добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.
Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равного их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.
Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки совершенно новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем просеиваются через сито предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.
Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов-комивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.
Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.
Экологический или «зеленый» маркетинг призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.
Социальный или социально-этичный маркетинг направлен не только не удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, соблюдение его формальных интересов.
Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.
В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.
Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.
Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.
Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими же отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На наш взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная, отличная от экспортной деятельности.
Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.
Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений НТП, патентного права соответствующих стран и т.д.
Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.
Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей своих функций рассматривает не только формы внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.)
Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными (или контролируемыми национальными компаниями) предприятиями, зарегистрированными за рубежом, в третьих странах или иностранными компаниями в собственной стране.
Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.
Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельность крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованных маркетинговых программ.
В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных компаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.
В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения существующего и желаемого спроса, различают восемь типов маркетинга таб.4., которые раскрывают все главные направления воздействия на спрос.
Таблица 4
Типы маркетинга в зависимости от спроса
Спрос |
Тип маркетинга |
Цель |
Мероприятия |
1. Негативный |
Конверсионный |
Создать спрос |
Усиление или разработка плана рекламной работы и продвижение товара |
2. Отсутствие спроса |
Стимулирующий |
Стимулировать спрос |
Придавать товару известность, оптимизировать каналы распределения, выяснить причины отсутствия спроса |
3.Наличие потенциального спроса |
Развивающий |
Реализовать спрос |
Создать товары нового качественного уровня |
4. Снижающийся спрос |
Ремаркетинг |
Восстановить спрос |
Модернизация товара, переориентация фирмы на новые рынки, стимулирование продвижения |
5. Колеблющийся спрос |
Синхромаркетинг |
Стабилизировать спрос |
Свести к минимуму колебания спроса путем конкретизации потребностей и управлять ими, действуя в противофазе к колебаниям спроса |
6. Соответствующий возможностям фирмы |
Поддерживающий |
Застабилизировать спрос |
Гибкая политика цен, конкретизация издержек на маркетинговые мероприятия, создание эффективной рекламы |
7. Чрезмерный спрос |
Демаркетинг |
Снизить спрос |
Увеличение цен, сокращение рекламной работы, продажа лицензий иностранным производителям |
8. Иррациональный спрос |
Противодействующий |
Свести спрос к нулю (ликвидировать) |
Прекращение выпуска товаров, изъятие их из торговой сети, проведение пропагандистской кампании, направленной против потребления товара |