Глава 11. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа

11.1. Цели и методы формирования спроса (фос) и стимулирования сбыта (стис)

В деятельности службы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря информирующему воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко узнают товар и характеризуют его качество. Осведомленность обычно проявляют 60 – 80% обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего лишь 20 – 25%; немедленно купить намерены только 12 – 15% обследуемых. Таким является обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Сущность ФОС заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара; осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей; максимально снизить недоверие, сообщив о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром неудовлетворен 9.

С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставочная и ярмарочная деятельность и т. д.) в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Поэтому задача СТИС состоит в побуждении к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна в следующих ситуациях:

– когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду;

– когда продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.

Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, аген­тов, дилеров).

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Такую выгоду, к примеру, дают скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий. С той же целью используют кредит в различных его формах: рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара. Могут применяться и такие мероприятия СТИС, как бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товаров во временное пользование «на пробу», прием подержанного изделия в качестве первого взноса на новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят также: презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей; экскурсии на предприятия изготовители; пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара. К числу самых мощных акций СТИС относится резкое снижение цены в связи с переходом к выпуску новой модели товара, о чем широко оповещается через средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение).

СТИС по отношению к посредникам побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т. д.

СТИС по отношению к продавцам (персоналу магазинов, демонстрационных залов и т. п.) обычно направлен на достижение этим персоналом высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках.

Помогают формировать спрос и стимулировать сбыт взаимоотношения с общественностью (так называемые мероприятия «паблик рилейшнз»), задача которых состоит в преодолении недоверия к товару и предлагаю­щей его фирме. С этой целью формируется благоприятный образ фирмы (имидж). Он связан главным образом не с потребительскими свойствами товара, а с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. К примеру, через имидж доводится до широкой публики мысль, что конечной целью работы предприятия является не получение прибыли (поскольку безубыточная торговля – явление абсолютно нормальное), а удовлетворение потребностей людей и общества.

К главным мероприятиям, с помощью которых осуществляются взаимоотношения с общественностью, можно отнести следующие:

– престижная реклама, пропагандирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;

– пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;

– некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи;

– финансирование издания книг, научно-исследовательских работ, разнообразные культурные акции «паблик рилейшнз».

Не случайно некоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15% своей выручки.