3. Товар в системе маркетинга.

Классическое определение: Товар – это продукт труда, произведённый для обмена.

С точки зрения маркетинга: Товар – это комплекс полезных свойств, с помощью которых можно удовлетворить определённую потребность.

Товары классифицируются по следующим признакам:

1) по назначению: товары потребительского спроса, товары производственного назначения;

2) по характеру потребления: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги;

3) по характеру покупательского поведения: товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев), товары предварительного выбора (схожие, несхожие), товары особого спроса, товары пассивного спроса;

4) по участию в производстве: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы, сырьё, производственные услуги, интеллектуальные товары;

5) по способу изготовления: стандартная продукция, уникальная продукция;

6) в зависимости от класса товара: единичный, товар-группа, товар-объект, товар-программа.

Уровни, определяющие восприятие товара:

1) идея товара – основная выгода, ради которой товар создан;

2) реальное исполнение товара (свойства, стиль, качество, цена, упаковка);

3) подкрепление товара (гарантии, установка, доставка, кредит);

4) признание товара (личностное восприятие потребителем товара).

Основные этапы разработки нового товара:

1) формирование банка идей

2) отбор перспективных идей

3) проверка концепции (реакция потребителя);

4) экономический анализ (оценка привлекательности идеи)

5) разработка продукции (конструирование товара)

6) пробный маркетинг (это «рыночный тест товара»)

7) коммерческая реализация.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, описывающая динамику сбыта продукции, прибыли, конкурентов, цены и стратегии маркетинга с момента появления товара на рынке и до его ухода с рынка.

ЖЦТ может рассматриваться применительно к товарному классу (например, автомобили), разновидности товара (например, легковой автомобиль), торговой марки (например, легковой автомобиль «Жигули»), конкретной модели марки. Самый длительный ЖЦТ – у товарных классов.

Отметим основные моменты, характерные для различных этапов ЖЦТ:

1) этап внедрения на рынок: темпы роста продаж достаточно медленные, объём продаж невелик, торговля обычно не приносит прибыли, количество производителей ограничено, модификаций товара практически нет, цены обычно завышены, высокие расходы на организацию распределения товара и стимулирование сбыта, покупатели – новаторы;

2) этап роста: признание товара массовым покупателем, быстрое увеличение спроса на товар, увеличение прибыли, постепенное снижение цены, увеличение количества конкурентов, достаточно высокие затраты на стимулирование сбыта;

3) этап зрелости: рынок насыщается товаром, темпы роста продаж снижаются, обостряется конкурентная борьба, появляются новые модификации товара, цены снижаются, товар приобретается массовым покупателем со средним уровнем дохода;

4) этап спада: устойчивое снижение спроса, объёма продаж, прибыли, потеря интереса покупателя к товару, уход конкурентов с рынка, покупатели – консерваторы.

Одним из наиболее широко распространенных методов разработки товарного ассортимента (определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров, пользующихся спросом у потребителя и обеспечивающих эффективность деятельности производителя) является построение матрицы, разработанной Бостонской консультационной группой (матрица БКГ) (рис. 7.4).

Рис. 7.4. Матрица БКГ

В основе данной матрицы лежит классификация товаров, производимых предприятием, с точки зрения их прибыльности

«Трудные дети» – товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании. Несмотря на то, что их продажи растут, прибыли предприятию они практически не приносят.

«Звезды» – товары, пользующиеся быстрорастущим спросом. Могут частично или полностью покрывать затраты на свое производство и продажу. Нуждаются в финансировании для поддержания темпов увеличения доли рынка.

«Дойные коровы» – товары, активно продающиеся на рынке и способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. За счет поступлений от продаж данной группы товаров поддерживаются другие товарные группы

«Изгоняемые собаки» – товары, уже не пользующиеся спросом на рынке и не имеющие явных перспектив развития. Подлежат постепенному выводу с рынка.