11. Исследование рыночных возможностей компании.

Наиболее простой и эффективный способ оценки стратегических возможностей предприятия – проведение SWOT-анализа.

SWOT-анализ предполагает оценку внутренней среды предприятия (его сильных и слабых сторон), а также внешних возможностей и угроз. Результатом SWOT-анализа являются оценка собственного положения на рынке и выработка соответствующей стратегической линии поведения.

Проведение SWOT-анализа включает в себя следующие этапы:

1) составление перечня сильных сторон предприятия;

2) составление перечня слабых сторон предприятия;

3) определение возможностей предприятия в условиях благоприятного воздействия со стороны внешней среды;

4) выявление угроз, исходящих от внешней среды;

5) расстановка факторов по значимости во всех вышеперечисленных группах;

6) построение матрицы SWOT-анализа;

7) оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды предприятия;

8) получение выводов по всем четырем направлениям исследования;

9) разработка стратегии развития предприятия.

Один из приемов, позволяющих выработать общую стратегию предприятия, – построение матрицы возможностей по товарам / рынкам (матрицы Ансоффа). В матрице учитываются все продукты и рынки, независимо от того, существуют они или только возможны в перспективе.

Основные стратегические рекомендации данной модели.

1. Стратегии совершенствования деятельности. Мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

2. Стратегия развития рынка или рыночная экспансия (новый рынок для освоенного продукта). Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта как в пределах географического региона, так и вне его.

Здесь имеется ряд альтернатив:

- освоение новых сегментов на том же рынке;

- выход на новые рынки внутри страны и в других странах.

3. Товарная экспансия (новый продукт на освоенный рынок) - стратегия разработки новых/совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж.

Внешние предпосылки: стабильный или растущий рынок.

Цель – увеличение продаж.

Предприятие может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в этом случае обеспечивается за счет сохранения доли рынка в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку предприятие действует на знакомом рынке.

Имеются следующие альтернативные варианты реализации стратегии:

- добавление потребительских характеристик товара (фокусированная ниша).

4. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех предприятий, работающих на целевом рынке, или только для данного предприятия.

12. Управление маркетингом.

Управление маркетингом включает планирование, организацию и контроль маркетинга.

Планирование маркетинга - разработка мероприятий по достижению маркетинговых целей предприятия.

Цель планирования маркетинга – снижение степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

По срокам планирования различают:

- стратегические маркетинговые планы (от 3 до 5 лет)

- тактические (до 2 лет)

В зависимости от круга решаемых задач маркетинговые планы бывают:

- комплексные – затрагивают все маркетинговые аспекты деятельности п/п

- целевые – направлены на решение конкретной задачи (н-р, выведение нового товара на рынок).

С т.зр. объекта планирования маркг-е планы делятся:

- на продуктовые планы – составляются на конкретный вид продукции с целью повышения ее конкурентоспособности

- планы бизнес-единиц – разраб-ся с целью эффективного развития стратегических зон хозяйствования.

Последовательность разработки маркетинг-го плана:

1) оценка ситуации на рынке

2) анализ сильных и слабых сторон комп.

3) разраб-ка прогнозов

4) установл-е марк-х целей

5) определ-е программы марк-га (плана действий)

6) составл-е бюджетов

7) оценка и контроль.

Организация маркетинга включает:

- формировнаие орг.структуры управл-я маркетингом

- подбор высококвалифицир-ных специалистов для укомплектования марк-х служб

- распредел-е задач, прав и ответ-сти между работниками в системе управл-я марк-га

- созд-е условий для эффективной деят-сти маркетинговых служб

- организация взаимодействия марк-х служб с другими подразделениями п/п.

Основные факторы, определяющие тип орг.структуры маркетинговой службы: размер п/п,

объем продаж, специфика и широта товарного ассортимента, кол-во и харак-ка рынков сбыта.

Основные типы построения марк-х служб:

Организация маркетинга по функциональному признаку предполагает распределение ответственности между подразделениями по функциональному признаку.

При организации маркетинга по товарному принципу в структуре выделяются подразделения, специализирующиеся на маркетинге определенных товаров.

Организация маркетинга по региональному принципу характерна для компаний, работающих на различных географических рынках.

Организация маркетинга по рыночному принципу нацелена на максимально полное удовлетворение требований потребителей путем сегментирования рынка.