злоупотребление конструкциями с отлагательными существительными в этом, как и в другом видах литературы, может создать путаницу, вызвать двоякое толкование и потому нежелательно.
Цель и назначение инструкции определяет ее строение. Поскольку в ней не указывается производитель действия, а обращается внимание на само действие, для этого жанра типичны страдательные конструкции: Нормы расхода материалов на важнейшие изде- лия, подлежащие согласованию с Госпланом республики, подпи- сываются начальником отраслевого управления; На остальную продукцию ведомость изменений утверждается начальником отраслевого управления или директором завода.
Если инструкция представляет собой указание о порядке проведения работы, перечисление различных мероприятий, необходимых для этого, то обычно употребляются инфинитивные конструкции с модаль-
ным оттенком долженствования: Разработке плана должно предше- ствовать изучение и обобщение передового опыта, сбор предло- жений рационализаторов, анализ фактических данных о расходе материалов за предшествующий год, а также проведение обще- заводской конференции по экономии материалов; Во всех случа- ях необходимо обращать внимание на тщательность проведения лечебных процедур [Сенкевич Л. П. Указ. раб., с. 239–240].
§ 5. Реклама в деловой речи
Реклама — 1. Широкое оповещение о чем-либо потребителей, покупателей, зрителей и т. п. с целью привлечения. 2. Объявление, текст с таким оповещением как средство привлечения внимания потребителей.
Особое место среди жанров, относящихся к официально–деловому стилю, занимает реклама. Что такое реклама? Ее стандартное определение включает шесть элементов: это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Теория и практика. СПб., 1999, с. 32].
Существует 8 базисных типов рекламы. Реклама торговой марки — это национальная потребительская реклама, имеет целью создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торго-
177
вой марки; торгово–розничная реклама носит локальный характер, сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг; политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них; адресно–справочная реклама необходима людям, чтобы узнать, где можно приобрести какую-то продукцию или получить необходимую услугу; направленно–ответная реклама имеет целью стимулировать прямую продажу по заказу (заказ по почте, телефону); бизнес–реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьютерам, промышленным предприятиям и профессионалам, например, адвокатам и врачам; учрежденческая реклама, называемая еще корпоративной, или имиджевой, ее интересы сосредоточиваются на привлечении внимания общественности к точке зрения соответствующей организации, на установлении корпоративной узнаваемости; общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-нибудь позитивное явление, обычно это реклама на некоммерческой основе [Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Указ. раб., с. 32–38].
Потребитель может понять рекламу, если он понял ее смысл. Для того чтобы понять и запомнить рекламу, она должна быть четкой, ясной.
Известный специалист в рекламном деле О. Феофанов [Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000] пишет: «Что бы там ни говорили об эффективности телевизионной рекламы, об изощренности ее технологических приемов, самым эффективным видом остается реклама в печати. Свидетельство тому — и пропорция расходов на этот вид рекламы. В США, к примеру, более половины затрат на рекламу отдается газетам и журналам. «Вначале было слово, и слово было Бог». Это — из Библии. Слово остается Богом и в наше время.
Рекламист должен учитывать, что между такими понятиями, как «значение» и «смысл» может существовать значительная разница, которая может свести на нет все его усилия.
Дело в том, что «значение» — это универсальное, всеми принятое определение того или иного объекта. Как, к примеру, в толковом словаре. Скажем, все знают, что такое «автомобиль». Но у каждого это слово вызывает разные чувства. Помните знаменитое: «Одни мечтают приобрести автомобиль, другие мечтают его продать». Ясно, что у этих групп людей совершенно разные отношения к автомобилю. И тут мы подошли к такому понятию, как «смысл».
178
Если значение определяется коллективным опытом и потому носит кумулятивный, обобщающий характер, то смысл определяется личным опытом каждого человека. Есть хороший пример: слово «смерть» имеет одинаковое значение для каждого из нас, но оно будет иметь разный смысл для молодого человека и для глубокого старца, для здорового человека и для неизлечимо больного.
Конечно, смысл связан со значением, но даже небольшое отклонение смысла от значения может создать так называемый «смысловой барьер» при восприятии рекламного обращения. Поэтому рекламист должен хорошо представлять, какие ассоциации вызовет обращение у разных демографических, социальных и иных групп.
Общеизвестно, что слова делятся на «теплые», «холодные» и нейтральные. Они по-разному воспринимаются. Так, если слушателям предложить список, состоящий из 30 слов, 10 из которых вызывают у всех людей отрицательное эмоциональное отношение (например,
болезнь, смерть, несчастье и т. п. — «холодные» слова), 10 слов,
которые вызывают у всех людей положительные эмоции (счастье, радость, весна и т. п. — «теплые» слова), и 10 нейтральных слов (стена, стол, чайник и т. п.), то они лучше запомнят слова, вызывающие эмоциональное отношение, нежели нейтральные.
Отсюда выходит, что в рекламном объявлении необходимо использовать «теплые» слова и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места.
Такой же «теплотой» или «холодностью» в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить и символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.
Рекламист, готовя текст обращения, должен ответить сам себе на три вопроса:
1.Что нужно сказать.
2.Кому нужно сказать.
3.Как нужно сказать.
О. Феофанов описывает структуру рекламного текста. Конечно, в зависимости от аудитории, носителя рекламы (газета, журнал, радио, ТВ и т. д.) и от характера товара эта структура может быть разной. Но есть классическая схема.
Прежде всего — заголовок рекламного текста. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как
179
известно, читают только заголовок. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. В заголовке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой. Точка блокирует желание перейти к чтению текста.
Далее — слоган фирмы или рекламный слоган. Слоган — очень важный элемент рекламного обращения, его суть. Слово «слоган» имеет два значения:
1.Лозунг политической партии.
2.Запоминающаяся фраза в рекламе (товаров; фирмы, производящей товары).
О. Феофанов выделяет три категории слоганов:
1.Слоган фирмы.
2.Слоган рекламной кампании.
3.Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.
Автор приводит примеры слоганов разных типов, например, слоганы фирмы выражают философию фирмы: «Впереди на шаг» (Банк «российский кредит»), «С нами — к вершинам!» (Банк «Столич-
ный»); «Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду» (Стра-
ховая компания «Белая башня»); слоганы провозглашают качество товара: «Сделано с умом!»; «Райское наслаждение»; «Ты всегда думаешь о нас».
Слоганы имеются и в политической рекламе, например: «Выби-
райте «Яблоко», пока на голову не свалится что-нибудь другое»
(клип с Ньютоном) [см. об этом: Феофанов О. Указ. раб., с. 218–224]. Рекламный слоган является «сжатой, ясной и легковоспринимаемой формулировкой рекламной идеи» [Стилистический энциклопедический словарь / под ред. М. Н. Кожиной. М., 2003, с. 104]. Слоган может быть представлен текстом из нескольких предложений или одного предложения (простого или сложного), но все синтаксические единицы являются обычно фрагментарными, что ведет к их
смысловой емкости («Мы работаем — вы отдыхаете»).
Затем — сам текст. И наконец, так называемая «эхо–фраза». Она как бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Дело в том, что по законам психологии восприятия начало и конец рекламного объявления запоми-
180
наются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запоминалась, она должна быть особенно эмоциональной.
Конечно, хотелось бы, чтобы текст был озарен творчеством, придумкой, какой-нибудь «хохмой», тем, что на Западе называют «gimmik». Без этого возникнет лишь бесцветная информация.
Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов: особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др. От сочетания указанных факторов зависит выбор соответствующих рекламных аргументов и призывов.
Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов. Поэтому в рекламном обращении необходимо выявить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как он может решить эту проблему или удовлетворить свое желание. «У
вас перхоть? — спрашивает реклама. — Нет ничего проще, чем решить эту проблему: для вас создан специальный шампунь
«Head and Shoulders». Реклама называет проблему и предлагает путь ее решения. В телевизионной рекламе наглядно показывают, как это делается. У домохозяйки проблема — пятна на рубашке. Решение проблемы — «мягкий» отбеливатель «Vanish». Тут же показывают, как им пользоваться. Это — самый распространенный метод рекламного обращения.
Но можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной популярной личности, которая пользуется этим товаром. Певца Маликова, оказывается, все спрашивают о его волосах, потому что он употребляет этот «волшебный эликсир». Если Маликов — ваш кумир, то следуйте его советам, покупайте...
Эффективная реклама решает вопрос: кому надо сказать и что нужно сказать. Теперь перейдем к следующему вопросу — кому надо сказать.
Эффективная реклама всегда имеет четкий адрес. Рекламист должен представить ту аудиторию, для которой его обращение будет интересно. Например, реклама налоговой полиции, которую «крутят» по телевидению, обращена к самой массовой, и потому не той, аудитории. Прежде всего она должна адресоваться руководителям различных предприятий — главным неплательщикам налогов, а не к тому большинству, чьи доходы ниже прожиточного минимума и
181
кто налогом не облагается. Такая реклама, в печатном ее варианте, была бы уместна в деловых журналах и газетах.
В рекламе следует избегать негативных утверждений. К при-
меру, обращение «Болты Джонсона могут быть использованы в любых условиях, за исключением морской воды» — удачнее, чем текст «Болты Джонсона нельзя использовать в морской воде».
Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см. Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени легкости их восприятия. Есть список слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления, тем более нельзя начинать с них слова. Нужно избегать длинных, труднопроизносимых слов и слов с шипящими буквами.
Ивообще, рекламист должен быть крайне осторожен в выборе слов для рекламного объявления, понимать, какого рода ассоциации они могут вызвать.
Иеще несколько советов американских рекламных психологов: 1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком
итекстом, повышает «аппетит» читателя.
2.Инициал повышает восприятие на 13%.
3.Начальный абзац не должен превышать 11 слов.
4.После 5–7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).
5.Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.
Если в рекламном обращении планируется иллюстрация (а это очень желательно, реклама, состоящая из одного текста, редко привлекает внимание), то надо учитывать следующее: первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом — сам текст. В таком порядке и следует распределять материал — иллюстрация вверху, заголовок — под ней, текст — под заголовком.
Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. По данным американских исследователей, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сам текст. Поэтому иллюстраций без подписи не должно быть. Подписи должны содержать название марки товара и суть рекламного предложения.
182
Готовя рекламный текст, нужно быть крайне осторожным в отношении обещаний, которыми завлекается клиент или покупатель. Чтобы не получилось, как с одним бизнесменом из Омска. Открывая частную прачечную, он объявил в рекламных целях, что первого клиента будет обслуживать бесплатно целый год. Первым клиентом оказался приехавший на автобусе завхоз детского интерната. Он вручил коммерсанту для стирки полтысячи детских платьиц...
Конечно, весь текст рекламного объявления должен показывать уважение к потенциальному покупателю. Его нужно любить, он — гарант благополучия фирмы. Но и меру надо знать в выражении своих эмоций. Вот фирма, строящая дачи и коттеджи: «Цены раз-
умные, потому что мы любим своих клиентов». Такая любовь может быть взаимной. А вот фирма «Бьютел»: «Целую и люблю!». Несколько неожиданная пылкость фирмы, торгующей канцтоварами... [Феофанов О. Указ. раб., с. 160–169].
Таким образом, составление рекламы требует знаний из многих областей, и прежде всего — психологии и лингвистики.
Английский писатель Олдос Хакели, который сочинял и рекламу, назвал текст рекламного объявления «самым сложным видом литературы». Как видно из вышесказанного, большое значение имеет язык рекламы. О. Феофанов пишет: «Может быть, я и не прав, но мне кажется вредным использование в рекламе жаргонных слов, типа «оттянись», «оторвись», «Invitecola — два литра прикола...». я уже не упоминаю частое употребление слова «кайф», которое повторяется в телевизионных рекламных тусовках молодежи, агитирующих за жевательную резинку».
Понятно стремление рекламистов обратиться к «целевой аудитории» на ее «языке». Но зачем же засорять наш русский язык всевозможными «чертополохами»? Ведь реклама благодаря своей тиражности активно воздействует и на наш повседневный язык.
Как легко постсоветский финансовый жаргон пролез в рекламу! В «Экстра М» увидел объявление, состоящее всего из трех жирно набранных слов: «Обналичим, обезналичим, проплатим». И еще: «Крутите деньги легко и быстро!» — призывает РС–банк.
В рекламе раздражает тарабарщина, смесь русских и английских слов. Она превращается в какую-то «тайнопись». Попробуйте разобраться в таком объявлении: фирма предлагает «антиграббер, антисканнер + спецшоксенсор и антихайджек». Все эти слова переводят-
183
ся на русский. С другой стороны — пышно цветут яркие бумажные, фальшивые цветы вычурной риторики. Вот примеры. Радиореклама газеты «Сегодня»: «Уже вчера вы знали, что делать завтра, потому что читаете газету «Сегодня». Жонглирование словами. Для слогана — плохо: он громоздок и не запоминается. И потом, газета не может быть ежедневным планом действий читателя. «Друг Аркадий, не говори красиво!»...
О рекламе рекомендуем читать: yyВолкова В. В. Дизайн рекламы. М., 1999.
yyКрылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. yyФеофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. yyУэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и прак-
тика. СПб., 2000.
Таким образом, рекламу, вернее, язык рекламы следует считать разновидностью официально–делового стиля. В качестве выводов можно сказать следующее.
Официально–деловой стиль характеризуется специфическими признаками, элементы этого стиля в других стилях делают речь невыразительной, сухой. К. И. Чуковский назвал канцеляритом (по типу бронхит, гастрит) — болезнью языка — употребление канцелярских выражений [Чуковский К. И. Живой как жизнь. М., 1962]. Чуковский пишет, что многие «погрязли» в канцелярском стиле и не могут выражать мысли по-другому: «Молодой человек, проходя мимо сада, увидел у калитки пятилетнюю девочку, которая стояла и плакала. Он ласково наклонился над ней и, к моему изумлению, сказал: «Ты по какому поводу плачешь?». Чувства у него были самые нежные, но для выражения нежности не нашлось человеческих слов» [Чуковский К. И. Указ. раб., с. 115].
«Суконным» называют язык судопроизводства И. Ильф и Е. Петров в фельетоне «Дело студента Сверановского», высмеивая официально– деловой стиль.
«Суд идет! Прошу встать!
Ну что ж, встанем и посмотрим, что произошло...
Стража ввела обвиняемого. Он был бледен. ЧКЗ взволнованно пил воду, прочищая горло. Вообще все было честь честью, огласили обвинительное заключение: «...Будучи в трезвом виде... пытался скрыться... допрошенный в качестве обвиняемого, показал... обвиняется по признакам преступления, предусмотренного...».
184
О, этот суконный язык! Он всему придает важность и значимость.
Попробуйте переложить на этот язык такую простенькую фразу: «Мария Ивановна сидела на диване и читала книгу, мягкий свет лампы падал на перелистываемые страницы».
Вот что получится:
«17-го сего апреля, в два часа пополуночи, в квартире № 75 была обнаружена неизвестная гражданка, назвавшаяся Марией Ивановной, сидевшая в северо-западном углу комнаты на почти новом диване, купленном, по ее заявлению, в магазине Мосдрова. В руках у нее удалось обнаружить книгу неизвестного автора, скрывшегося под фамилией А. Толстой, каковую она, по ее словам, читала, употребляя для освещения как комнаты, так равно и книги настольную штепсельную лампу с ввернутой в таковую электрической лампочкой силою в 25 свечей и, как утверждает экспертиза, накала в 120 вольт».
Правда ведь, такую явно преступную гражданку, хочется немедленно изолировать от общества, избрав мерой пресечения взятие под стражу». В «Повести о том, как поссорился Иван Иванович с Иваном Никифоровичем» Н. Г. Гоголя в жалобе Ивана Ивановича особенности делового стиля также представлены в пародийном плане:
«От дворянина Миргородского повета и помещика Ивана Иванова сына Перерепенка прошение; а о чем, тому следуют пункты:
1.Известный всему свету своими богопротивными, в омерзение приводящими и всякую меру превышающими, законопреступными поступками, дворянин Иван Никифоров, сын Довгочхун, сего 1810 года июля 7 дня учинил мне смертельную обиду, как персонально до чести моей относящуюся, так равномерно в уничижение и конфузию чина моего и фамилии. Оный дворянин и сам притом гнусного вида, характер имеет бранчивый и преисполнен разного рода богохулениями и бранными словами! Оный дворянин, Иван Никифоров сын Довгочхун, назвал меня публично обидным и поносным для чести моей именем, а именно гусаком, тогда как известно всему Миргородскому повету, что сим гнусным животным я никогда отнюдь не именовался
ивпредь именоваться не намерен. Гусак же, как известно всем, кто сколько-нибудь сведущ в науках, есть не человек, а птица.
2.Сей же самый неблагопристойный и неприличный дворянин посягнул притом на мою родовую собственность, тем, что в противность всяким законам перенес совершенно насупротив моего крыль-
185