- •Вступление
- •Содержание
- •Информация об авторах
- •Компания «Козырная карта»
- •Компания «Солярис СофтЛаб»
- •Международная группа компаний SystemGroup
- •Школа Ресторанного и Отельного Менеджмента «ПРОФИ»
- •Школа сомелье компании «Мастер-класс»
- •Фирма «Юрвнешсервис»
- •Авторский коллектив Энциклопедии
- •Структурная схема Энциклопедии
- •Анкета подписчика
- •1.1. Основные понятия
- •1.2. Организация ресторанного бизнеса
- •1.3. Покупка-продажа бизнеса
- •1.3.1. Франчайзинг
- •1.3.1.1. Основные элементы франчайзинга
- •1.3.1.3. Преимущества и недостатки франчайзинга для франчайзера
- •1.3.1.4. Построение собственных франчайзинговых систем
- •1.3.2. Бизнес-брокеры
- •1.4. Как открыть ресторан
- •1.4.1. Кофейня
- •1.4.2. Cуши-бар
- •Приложение 1.1
- •Приложение 1.2
- •2.1. Основные понятия
- •2.3. Задачи ресторанного маркетинга
- •2.3.4. Удержание клиентов
- •2.3.5. Увеличение дохода с клиента
- •2.5. Маркетинговые исследования и анализ
- •2.5.1. Цели и методы исследований
- •2.5.1.1. Предмет исследований
- •2.5.1.2. Методы исследований
- •2.5.2. SWOT-анализ
- •2.6. Концепция ресторана
- •2.6.1. Понятие концепции ресторана
- •2.6.3. Факторы, влияющие на выбор концепции
- •2.7. Продвижение ресторана
- •2.7.4. Ресторан в Интернете
- •2.8. Внутренний маркетинг
- •2.8.1. Суть внутреннего маркетинга
- •2.8.3. Дополнительные положительные стороны использования элементов внутреннего маркетинга
- •2.8.4. Жалоба как «подарок» от клиента
- •2.8.5. Жалоба как выгодный способ маркетинговых исследований
- •3.1. Особенности ценообразования в ресторане
- •3.1.1. Установление цены
- •3.1.3. Повышение цен
- •3.1.4. Снижение цен
- •3.2. Планирование и контроль продаж
- •4.1. Финансовая структура ресторана
- •Приложение 4.1
- •5.1. Качество обслуживания
- •5.1.1. Стандарты обслуживания в ресторане
- •5.1.2. Стили ресторанного обслуживания
- •5.2. Управление персоналом
- •5.2.2.1. Знакомство с рестораном
- •5.2.2.2. Обучение стажера в соответствии с должностью
- •5.2.2.3. Аттестация
- •5.2.3. Эффективная организация работы персонала
- •5.2.3.1. Внутренние правила для сотрудников
- •5.2.4. Система мотивации персонала
- •Приложение 5.1
- •6.1. Качество обслуживания
- •6.1.1. Стандарты обслуживания и внутренние стандарты качества
- •6.1.2. Стили ресторанного обслуживания
- •7.1. Качество обслуживания
- •7.1.1. Стандарты обслуживания
- •7.2. Кадровая политика в ресторанах быстрого обслуживания
- •7.2.2. Подготовка персонала
- •7.2.3. Организация работы персонала
- •7.2.4. Мотивация персонала
- •Приложение 7.1
- •8.1. Автоматизированные системы управления рестораном
- •8.1.1. Задачи автоматизации
- •8.1.1.1. Скорость и качество обслуживания гостей
- •8.1.1.2. Формализация процесса взаимодействия между персоналом
- •8.1.1.3. Минимизации потерь от воровства
- •8.1.1.4. Основные оперативные методы
- •8.1.1.5. Сервис-печать
- •8.1.1.6. Визуальный контроль
- •8.1.1.7. Минимизация потерь в баре
- •8.1.1.8. Статистические методы
- •8.1.1.9. Автоматизация складского учета
- •8.1.1.10. Производственный процесс
- •8.1.1.11. Инвентаризация в баре
- •8.1.1.12. Интеграция с тарифицируемым оборудованием
- •8.1.1.13. Системы лояльности
- •8.1.1.14. Управление персоналом
- •8.1.1.15. Финансовая подсистема
- •9.1. Правовое регулирование ресторанного бизнеса
- •9.2.2. Санитарные требования к водоснабжению и канализации
- •9.2.4. Санитарные требования к отоплению, вентиляции и кондиционированию воздуха
- •9.2.5. Санитарные требования к освещению
- •9.2.6. Требования по ограничению производственного шума и вибрации
- •9.2.8. Санитарные требования к оборудованию, инвентарю, посуде и таре
- •9.2.9. Транспортирование, прием и хранение пищевых продуктов
- •9.2.11. Требования к раздаче блюд и отпуску полуфабрикатов и кулинарных изделий
- •9.2.12. Мероприятия по борьбе с насекомыми и грызунами
- •9.2.13. Санитарные требования к личной гигиене персонала
- •9.3. Права потребителей
- •9.4. Правила оформления договоров
- •Приложение 9.1
- •Приложение 9.2
- •Приложение 9.3
- •Приложение 9.4
- •Приложение 9.5
- •Приложение 9.6
- •Приложение 9.7
- •10.1. Вина
- •10.1.1. История создания вина
- •10.1.2. Классификация вин
- •10.1.2.1. Классификация вин по выдержке
- •10.1.2.3. Классификация вин по цвету
- •10.1.2.4. Классификация вин по кондициям
- •10.1.3. Натуральные вина
- •10.1.4. Шампанское
- •10.1.5. Игристые вина
- •10.1.6. Кальвадос
- •10.1.7. Токай
- •10.1.8. Оформление этикеток
- •10.1.9. Закупка вин
- •10.1.10. Хранение вин
- •10.1.10.1. Винные погреба
- •10.1.10.2. Шкафы для хранения вин
- •10.1.12. Недоброкачественное вино
- •10.2. Крепкие алкогольные напитки
- •10.2.1. Коньяк
- •10.2.2. Водка
- •10.2.3. Виски
- •10.2.4. Текила
- •10.2.5. Аперитивы
- •10.3. Винная карта
- •10.3.1. Оформление винной карты
- •10.4. Меню и винная карта
- •10.4.2. Вино в гастрономических сочетаниях
- •10.4.3. Вина и сыры
- •10.5. Сомелье
- •10.5.1. Профессия сомелье
- •10.5.2. Обязанности сомелье
- •10.5.2.1. Подача вина в ресторане
- •10.5.2.2. Дегустация вина
- •10.5.2.3. Декантация
- •10.5.3. Обучение и трудоустройство
- •11.1. Правила составления меню
- •11.2. Типы меню
- •11.3. Специальные меню
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.5 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Маркетинговые исследования и анализ |
ются скопировать понравившиеся модели бизнеса), что часто ведет к совершению серьезных ошибок.
На сегодня одной из самых распространенных ошибок можно назвать – открытие ресторана «под себя», на свой вкус. В таких случаях нередко возникают рестораны, замечательные во всех отношениях, но никому не нужные, ненашедшие своего потребителя.
Рынок предприятий общепита похож на варежку, которую нельзя одеть на 20 человек одновременно. Точно так же и аудиторию ресторанов нельзя бесконечно делить на бесконечное количество заведений, потому что в результате мы получаем одну и ту же картину под названием «эффект сообщающихся сосудов» – когда одно заведение заполняется за счет другого. При этом по концепции эти заведения могут быть даже не похожи – разный дизайн, тип кухни, месторасположение. Но посетители – это один и тот же круг людей, как по возрасту и социальному положению, так и по традициям проводить свободное время и предпочтениям.
Самый верный путь для защиты своих инвестиций – тщательно проанализировать ситуацию на рынке, а уж потом планировать предприятие и тем более вкладывать в него деньги. Может оказаться так, что ресторан вашей мечты просто не будет востребован, и туда в результате будете ходить только вы сами и ваши друзья.
Итак, основой ресторанного маркетинга является сбор информации и ее анализ. При этом важно придерживаться главного правила – информацию нужно собирать только ту, которая действительно необходима.
2.5.12.5.1. Цели и методы исследований
Основная функция маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе – способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии, возможности снижения риска принятия неправильных решений.
Во многом, исследования, проводимые для предприятия питания, совпадают с классическим набором, но, тем не менее, здесь есть своя специфика. Объектами маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе могут выступать практически все составляющие ресторанной деятельности.
сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.5 |
Маркетинговые исследования и анализ |
2.5.1.1. Предмет исследований
Основными предметами исследования являются:
•Анализместорасположенияресторана–можнолиот- крывать в этом месте ресторан и какого типа. В этом разделе исследуется район, в котором будет располагаться заведение – его престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов. Также производится изучение здания и самого помещения. Здание исследуется на предмет пригодности его под размещение ресторана и его оптимальное функционирование.
•Структура отрасли – анализ существующих ресторанных форматов и доля каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития.
•Характеристика целевого рынка позволяет получить данные о конъюнктуре – спросе, уровне цен, перспективах развития рынка. Главная задача – выявить имеющийся неудовлетворенный спрос.
•Изучение потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана. Эти сведения позволят определить для ресторана сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей, степень их удовлетворенности и платежеспособности, и других параметров. Важно использовать эту информацию при разработке концепции заведения и общей стратегии.
•Конкурентная ситуация – необходимо провести исследование для получения данных о практике деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы.
•Исследования ценовой политики – тесно связано с платежеспособностью целевой аудитории. Цель – определение величины допустимого «среднего чека». На практике основной принцип сегментации рынка заведений общепита – именно ценовой, основанный на сумме среднего чека. И это логично, так как возможность заплатить определенную сумму за
питание вне дома четко делит людей на группы. Сегментация – деление рынка на четкие группы по-
купателей, требующих отдельный товар или услугу, или маркетинговый комплекс – маркетинг-микс.
Необходимость проведения маркетинговых исследо-
2.5.1.1
Основной предмет исследований
Сегментация
сентябрь, 2008
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.5 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Маркетинговые исследования и анализ |
Открытие ресторана без определенной концепции
Ресторан с определенной концепцией
ваний обычно возникает при открытии нового заведения, при неэффективном функционировании действующего ресторана или при тиражировании успешной
концепции.
Условно можно выделить 3 основных ситуативных направления для проведения маркетинговых исследо-
ваний в ресторанном бизнесе:
Открытие ресторана без определенной концепции.
В этом случае маркетинговые исследования будут состоять из следующих пунктов:
•Анализ рынка заведений общепита в целом (для города, региона, района – в зависимости от формата заведения) и выделение ключевых игроков на рынке, их конкурентные преимущества и слабые стороны (с целью выделения незаполненных ниш);
•Исследование конкурентного окружения: целевая аудитория, ценовая политика, используемые маркетинговые стратегии, рекламная политика, и т.п.
•Описаниепотенциальныхпотребителей:сегментирование потребителей по демографическим (пол, возраст, доход и т.д.) и психографическим характеристикам (частота посещений точек общепита, цели и мотивы посещения, средний чек, численность компаний, посещающих точки общепита, время и место посещения, факторы, влияющие на выбор заведения).
По результатам проведенных исследований выделяется собственная уникальная ниша для планируемого заведения, выделяется наиболее привлекательный сег-
мент потребителей, формируется концепция.
Ресторан с определенной концепцией.
В случае, если заказчик уже определился с концепцией будущего заведения и желает знать, насколько данная концепция будет востребована на рынке и принесет ему успех, маркетинговое исследование будет состоять из следующих этапов:
•Анализ конкурентного окружения (выделяются прямые конкуренты, предлагающие схожие услуги и имеющие близкую концепцию).
•Проводится анализ привлекательности концепции нового заведения для потенциальных потребителей (целевой аудитории). Описываются характеристики целевой аудитории: цель и частота посещения заведения, время суток для посещения, факторы, влияющие на выбор заведения (мнение друзей, расположение, принадлежность к сети, реклама и т.д.), численность компаний, посещающих заведение, на-
сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.5 |
Маркетинговые исследования и анализ |
иболее важные характеристики для посетителей при выборе заведения.
По итогам проведенного исследования составляется отчет о привлекательности данной концепции для целевой аудитории, а также рекомендации по позиционированию, ценовой, маркетинговой и рекламной по-
литике.
Позиционирование – формулирование пользы или эмоциональной причины для выбора именно «этого», а не конкурентного заведения. При помощи позициони-
рования происходит отстройка от конкурентов.
Решение проблем в существующем ресторане.
В случае, если заказчик уже имеет функционирующее заведение, но хотел бы выяснить, каким образом он может увеличить прибыльность собственного заведения и обеспечить его дальнейший рост, маркетинговое исследование будет включать следующие пункты:
•Анализ местоположения, анализ меню кухни и бара, ценовой политики, интерьера и стиля заведения, музыкального оформления, дополнительных стимулирующих программ, средней величины счета, качества и видов обслуживания.
•Характеристики целевой аудитории (время и частота посещений, лояльность именно этому заведению, цель посещения, удовлетворенность меню, уровнем обслуживания, соотношение цены-качества, цели и мотивы посещения).
По итогам исследования выводятся факторы, мешающие дальнейшему развитию заведения (уменьшающие привлекательность заведения для клиентов), а также рекомендации по их устранению.
Позиционирование
Решение проблем в существующем ресторане
Пример
Так, в одном из киевских ресторанов VIP-уровня по результатам проведенного маркетингового исследования были выявлены следующие основные причины, снижающие частоту посещений постоянными клиентами:
•пренебрежение «напоминающей» имиджевой целевой рекламой;
•!!! нестабильное качество обслуживания;
•отсутствие маркетинговой работы с клиентами;
•«официозность» обстановки и дизайна, что в вечернее время не предрасполагает для посещения данного заведения.
сентябрь, 2008