Тихомирава, лекції з PR
.pdf
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
541 |
3.Використання непідходящого спікера.
4.Некоректне використання виступів першого керівника.
5.Власні інтереси компанії переважають над інтересами суспільства.
6.Відхід від основної проблеми.
7.Відмова від чесного визнання масштабів проблеми.
8.Відсутність стратегії.
9.Демонстрація відсутності занепокоєння.
Успішність кризових комунікацій визначається такими факторами:
Особливість кризових ситуацій.
Характер іміджу фірми до початку кризи (установи зі стабільним позитивним іміджем легше можуть подолати кризу, ніж організації, які мають негативний імідж або не користуються довірою громадськості).
Готовність фірми до кризи, яка визначається:
наявністю кризової програми та підготовленістю персоналу та ―кризового штабу‖ до її реалізації; професіоналізмом керівництва, членів ―кризового штабу‖ та ПР-служби у здійсненні кризової комунікації; злагодженістю діяльності всіх членів ―кризового штабу‖, зокрема керівників та працівників ПР.
Попередній позитивний досвід спілкування зі ЗМІ та налагодженість зв’язків певної організації зі ЗМІ та їхніми конкретними працівниками (журналістами).
Гармонійні стосунки адміністрації організації та її персоналу, довіра останнього до діяльності та рішень керівництва, налагодженість комунікацій із внутрішньою громадськістю.
Наявність в організації лідера (формального чи неформального), здатного взяти на себе відповідальність за ту чи іншу дію і здатного публічно виступати та захищати інтереси установи перед громадськістю та владними структурами.
Наявність підтримки третьої сторони, авторитетної для громадськості (влада, політичні лідери, надійні партнери, інвестори, видатні вчені тощо), яка б слугувала джерелом новин для журналістів і авторитетними джерелами інформації для них і громадськості.
542 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
Аналіз досвіду кризових комунікацій
Приклади типових криз та відповідних комунікацій наведені далі в таблиці 1.
Крім криз, що викликаються достатньо поширеними причинами, треба мати на увазі й такі, що обумовлені специфікою виробничого процесу і позитивними, на перший погляд, факторами. Наведемо приклади таких кризових комунікацій.
Існує низка підприємств, які є потенційно кризовими (хімічні та інші екологічно небезпечні підприємства, шахти, атомні електростанції тощо). Вони потребують систематичної та послідовної роботи з громадськістю, оскільки стурбованість їхньою близькістю підігрівається постійно повідомленнями про проблеми інших аналогічних підприємств, публікаціями медиків та вчених щодо шкідливих впливів на організм тих чи інших факторів, пов’язаних із цими підприємствами.
Кризові програми подібних установ значно відрізняються від аналогічних програм інших організацій, оскільки вони повинні включати перманентні заходи та дії їхнього керівництва та служб ПР. Ці програми реалізуються постійно в одному режимі, в екстремальних ситуаціях – в іншому. Вони вдосконалюються, оновлюються, передбачають систематичні тренінги та навчання персоналу.
Ось, наприклад, кризова програма, розроблена хімічним підприємством, яке розташоване у США недалеко від міста Клівленда, одного з найбільших міст штату.
Кризова програма комбінату BF Goodrich
Причини розробки та здійснення програми: відновлення довіри населення до організації після декількох шкідливих викидів та публікації звіту про захворювання на рак у США.
Організаційні заходи:
а) створення робочого комітету, завданням якого стало роз’яснення політики комбінату;
б) підписання угоди з місцевим ПР-агентством, яке дослідило уявлення міських жителів та відповідно до цього розробило кризову програму.
Цілі програми комунікацій з громадськістю:
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
543 |
створення сприятливої громадської думки про комбінат шляхом роз’яснення жителям, що технології, які застосовуються тут, безпечні; розсіювання стурбованості людей про те, що комбінат завдає
шкоду здоров’ю та довкіллю; детальніше інформування про екологічні орієнтації комбіна-
ту, технології збереження та знищення відходів; отримання підтримки населення, щоб зробити можливим по-
дальше розширення виробництва, схилення на свій бік ―хитких елементів‖ і подолання несправедливої критики.
Цільові аудиторії ПР-кампанії: місцеві журналісти, пред-
ставники влади, учителі, працівники сфери обслуговування, підприємці, співробітники компанії, інші мешканці міста.
Реалізація програми містить такі заходи:
―Дні відчинених дверей‖ комбінату, під час яких його відвідали 5500 чоловік; розробка та здійснення проекту ―Партнерство‖, який дозво-
лив провести 200 екскурсій для учнів середніх шкіл на підприємстві, організувати 50 виступів у класах та 25 відвідувань комбінату без попередньої домовленості; функціонування інформаційного бюро комбінату;
участь у проведенні ―Дня Землі‖ з відповідним інформаційним забезпеченням.
Тривалість реалізації програми – менше 2 років. Перспективи її використання в подальшому – вона пері-
одично переглядається з урахуванням актуальності тих чи інших потреб.
Продовжує функціонувати комітет, який удосконалює та розширює кризову програму, інформує ЗМІ та громадськість про події на підприємстві. Як зазначає С.Блек, члени комітету переконані, що зуміють зберегти довіру людей, яку їм вдалося завоювати завдяки ПР. На їхню думку, як тільки робота припиняється, усі результати, досягнуті з великими труднощами, будуть утрачені. Отже, небезпека витоку хімічних речовин існує навіть при використанні найдосконалішої технології. Тому програма щодо взаємодії з місцевим населенням може подолати кризову ситуацію, якщо вона виникне‖ [7, 85-87].
544 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
ПР-кампанія фірми “Фізер”
В іншій ситуації можуть опинитися організації чи установи, що виробляють надзвичайно важливий для суспільства продукт або послуги.
Так, американська компанія ―Фізер‖, виробник фармацевтичного препарату ―Віагра‖, зіткнулася з досить нетиповою для бізнесу проблемою. Почали поширюватися перебільшені чутки про чудодійні властивості цього засобу ще до того, як він був схвалений Міністерством продуктів харчування і медикаментів США. Здавалося б, причин для хвилювань це не повинно було викликати, проте керівництво було стурбоване, оскільки чутки могли сприяти винесенню негативного для фірми вердикту.
Компанія ―Фізер‖ доручила агентству ―Риде Фін‖ провести ПР-кампанію, метою якої стало створення ефективної системи комунікації між європейськими філіями компанії і встановлення швидкого двостороннього зв’язку між усіма ключовими групами аудиторії цієї компанії.
Завжди поширення повідомлень для преси про нові вироби ―Фізера‖ здійснювали лише фахівці центрального офісу компанії із Нью-Йорка. У 15 європейських офісів ці відомості потрапляли вже тоді, коли вони надходили в інформаційні канали. Проте у випадку з ―Віагрою‖ було вирішено відійти від цієї схеми. Керівництво фірми уповноважило свої офіси власноручно передавати інформацію, що надходила зі штаб-квартири, журналістам.
Фахівці ПР-агентства, проекзаменувавши персонал компанії, дійшли висновку, що ключові повідомлення повинні виходити з центрального офісу фірми, оскільки європейські філії не мали досвіду роботи зі ЗМІ і потребували керівництва.
Агентство вибрало по одній людині з кожної філії ―Фізера‖. Їм було доручено виконувати функцію ПР-супроводу виведення на ринок нового продукту компанії. Вони були відповідно підготовлені та проінструктовані. Таким чином, була створена своєрідна мережа, завдяки якій комунікація будувалася за так званим ―ступенево-спицевим‖ принципом.
Сутність його полягала в тому, що вся інформація для ЗМІ стосовно ―Віагри‖ готувалася агентством, а потім поширювалася серед європейських філій через електронну пошту 24 години на добу.
масової
інформації
546 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
оцінка кризових комунікацій, що здійснювалися установою чи організацією до початку і під час кризи; розробка нової кризової програми, якщо попередня виявилася неефективною;
коректування, доповнення, удосконалення кризової програми, якщо вона виявилася достатньо ефективною і дійовою; розробка системи заходів щодо коректування викривленого іміджу організації або завдань, пов’язаних із підвищенням іміджу організації, якщо він знизився під час кризи. Фахівці вважають, що позиціювання організації для відновлення позитивної репутації слід починати з моменту зниження напруги кризової ситуації; дослідницька діяльність, спрямована на вивчення стану гро-
мадської думки щодо організації після кризи, розробка системи заходів щодо підтримки або коректування наявної громадської думки.
Приклади типових криз та відповідних кризових комунікацій
|
Причини |
|
|
Приклади відповідних криз |
|
|
Заходи ПР-служб |
|
|
кризи |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Чиказький банк, що мав довіру багатьох |
|
Була обрана компромісна формула: у річному |
||
|
|
|
|
клієнтів, несподівано зазнав збитків через |
|
звіті ці 23 мільйони збитків були вказані у статті |
||
|
|
|
|
аферу одного агентства з купівлі та про- |
|
―Невиробничі активи‖ за останній квартал без |
||
|
|
|
|
дажу застави та валюти. Якби ця новина |
|
жодних коментарів. |
||
|
Загроза |
|
|
потрапила в пресу, вона завдала б значної |
|
|
|
|
|
банкрутства |
|
|
шкоди престижу банку. Виникло питан- |
|
|
|
|
|
|
|
|
ня: як, не приховуючи правди про втрати, |
|
|
|
|
|
|
|
|
подати те, що трапилося, у річному звіті, |
|
|
|
|
|
|
|
|
який подавався на загальні збори акціо- |
|
|
|
|
|
|
|
|
нерів? |
|
|
|
|
|
|
|
|
На одній із електростанцій трапилася не- |
|
Засобами масової інформації було передано по- |
||
|
Зупинка |
|
|
передбачувана подія: у реакторі, облад- |
|
відомлення: пошкодження ядра реактора спри- |
||
|
|
|
наному системою безпеки, відбулася по- |
|
чинило швидке окислювання та певні енергетич- |
|||
|
виробництва |
|
|
|
||||
|
|
|
жежа, реактор вибухнув. Виникла загроза |
|
ні неполадки, що могли викликати небезпечну |
|||
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
катастрофи. |
|
ситуацію [109,65]. |
||
|
|
|
|
В Україні в 1995 році на високому рівні |
|
Поширюються суперечливі відомості, чутки, |
||
|
Зміни |
|
|
було оголошено про майбутнє введення |
|
кризу зупинити не вдається. |
||
|
|
|
гривні (за рік до її реального введення). |
|
|
|
||
|
державного |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
Починається масова скупка доларів, від- |
|
|
|
||
|
регулювання |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
бувається падіння курсу національної |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
грошової одиниці [84, 101]. |
|
|
|
|
|
|
У 1989 році одна американська багатона- |
Служба ПР зреагувала швидко і до закінчення |
|||
|
|
ціональна компанія, що спеціалізувалася |
призначеного терміну поширила в усіх ЗМІ пові- |
|||
|
|
на ―швидкій їжі‖, несподівано отримала |
домлення про свіжі натуральні продукти, що ви- |
|||
Поширення |
три офіційні запити від трьох різних про- |
користовуються для виготовлення ―швидкої їжі‖. |
||||
куратур. Вони вимагали надати до певно- |
Повідомлення було піднесено як відповідь на |
|||||
чуток |
|
|||||
|
го терміну відомості про склад і якість |
зацікавленість споживачів (а не спростування |
||||
|
|
|||||
|
|
застосованих для виготовлення їжі про- |
чуток!) [109,65]. |
|||
|
|
дуктів. Запити були викликані серйозни- |
|
|||
|
|
ми підозрами. |
|
|
|
|
Серйозний |
|
У 1995 році |
загинув власник машини |
Була розпочата кампанія інформування клієнтів |
||
нещасний |
|
―Опель Астра‖, як свідчила експертиза, у |
про безкоштовну перевірку всіх машин, прода- |
|||
випадок |
|
результаті технічних неполадок моделі. |
них з 1992 року. |
|||
Значний |
де- |
У 1996 році компанія ―Рено‖ отримала за |
Демонструючи свою відповідальність перед клі- |
|||
результатами |
випробувань |
зауваження |
єнтами і стурбованість щодо репутації марки, |
|||
фект вироб- |
||||||
щодо недоліків моделі ―Меган‖. |
фірма оголосила про намір перевірити автомобілі |
|||||
леного |
|
|||||
|
|
|
|
цієї серії і здійснити необхідне регулювання [64, |
||
товару |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
258-259]. |
||
|
|
|
|
|
||
|
|
У 70-ті роки французька компанія BJC, |
Компанія поширює прес-реліз, у якому переко- |
|||
|
|
яка діяла на американському ринку, була |
нує громадськість у небезпечності життя взагалі. |
|||
Втрата довіри |
звинувачена в |
ненадійності |
вироблених |
Змішуючи всі можливі марки, автори прес-релізу |
||
споживача |
до |
нею запальничок. |
|
доводять шкідливість товарів інших виробників, |
||
продукції |
|
|
|
|
наводячи дані про нещасні випадки, спровокова- |
|
фірми |
|
|
|
|
ні сірниками, феєрверками. Проти фірми розгор- |
|
|
|
|
|
|
нулася груба кампанія в ЗМІ, її акції упали на |
|
|
|
|
|
|
25% у США і на 10% – у Франції. [64, 275]. |
|
Контрольні питання
1.У чому сутність і причини криз?
2.Чим відрізняється кризова ситуація від кризи?
3.Що допоможе працівникам ПР передбачити кризу або кризову ситуацію? Від чого залежить можливість запобігання кризам?
4.Наведіть приклади різних типологізацій криз, що застосовуються у ПР-діяльності.
5.Які завдання вирішують служби паблік рилейшнз щодо запобігання кризовим ситуаціям?
6.Які основні завдання вирішують служби паблік рилейшнз у кризових умовах?
7.Які основні завдання вирішують служби зв’язків з громадськістю в післякризових умовах?
8.Як вирішується проблема збереження іміджу організації у кризових та післякризових умовах?
9.Яку роль відіграє внутрішня громадськість у подоланні криз
та кризових ситуацій?
10.Яка тактика служби ПР під час виникнення кризової ситуації є найефективнішою – а) замовчування неприємної події (прагнення приховати її від громадськості); б) швидке реагування на подію (використання оперативніших ЗМІ); в) тактика затягування (почекаємо, а потім, із урахуванням цієї реакції, проведемо інформаційну кампанію)?
550 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
ЛІТЕРАТУРА
1.Алешина И. Корпоративный имидж //Маркетинг. – 1998.– №1. – С. 50-53.
2.Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: 1997.
3.Андреева Г.М. Социальная психология. – М.: 1996.
4.Ассонов Г.Ф. Хуторянко О.А.. Шаблий Е.И. Особенности экономической культуры в США, Японии, странах Западной Европы. – К.:1992.
5.Ашервуд А. Азбука общения, или Public relations библиотеки. – М.: 1995.
6.Берлова О. Некоторые аспекты экологических паблик рилейшнз в России. – М.:1998.
7.Блэк Сэм. PR: Международная практика. – М.:1997.
8.Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов-на-Дону:
1998.
9.Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: 1989.
10.Боброва Л.Г. О характере и прагматике информационных текстов паблик рилейшнз в Internet //ВМУ, серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 1999. – №1.
– С. 103-113.
11.Большая советская энциклопедия. – М.: 1974.– Т.18.
12.Введенская Л.А.: Павлова Л.Г. Культура и искусство речи. Современная риторика. – Ростов-на-Дону:1995.
13.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – К.:
1997. – Ч.1.
14.Висвітлення виборів у ЗМІ. – К.: 1998.
15.Вісті з країн-учасниць ―Демократичної мережі‖ //НУОновини. – Осінь 1998. – С.10, 20-21.
16.Воронин А.А. Техника как коммуникационная стратегия //Вопросы философии. – 1997.– №5. – С.96-105.
17.Вяткин К.С. Лоббизм по-немецки //Полис.– 1993.– №1. – С.179-183.
18.Гаджиев К.С. Политическая наука. — М.: 1998.
19.Гойхман О.Я.: Надеина Т.М. Основы речевой коммуникации. – М.: 1997.
20.Горшков М.К. Общественное мнение: история и современность. – М.: 1988.