6.3. Корректировка базовых цен

Базовые цены обычно подвергаются изменениям в таких основных случаях: во-первых, когда необходимо их «приспособить» (дифференцировать) под различные категории потребителей, и, во-вторых, когда необходимо отреагировать на изменения в рыночной ситуации.

Дифференцированное ценообразование. Факторами, которые вызывают дифференцированное ценообразование, могут выступать: географические различия (местоположение покупателей), различия в товарах, различия в потребительском поведении.

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных регионах. Доставка товара далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту расположенному поблизости. Существует пять основных вариантов установления цены по географическому признаку.

По методу ФОБ, - товар передается покупателю на условиях франко-борт, т.е. с момента отгрузки ответственность за товар и права собственности на него переходят к клиенту, который и оплачивает доставку товара к месту назначения. Сторонники установления цены ФОБ считают, что это для клиентов, которые находятся далеко от предприятия–изготовителя, покупка товара компании становится невыгодной.

По методу единой цены, включающей издержки по транспортировке. Суть подхода состоит в том, что компания назначает для всех клиентов единую цену, независимо от их местонахождения, в которую включены усредненные расходы на транспортировку. Данный подход хорош тем, что значительно упрощает расчеты с заказчиками и позволяет компании рекламировать свои цены в пределах страны.

По методу зональных цен. Метод предполагает деление поставщиков компании по двум или нескольким географическим зонам. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны, платят одну и ту же цену; чем дальше находится зона от поставщика, тем выше цена товара.

По методу установления цен применительно к базисному пункту. Данный метод позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со своих клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города проводится фактическая отгрузка товара.

Некоторые компании ведут более гибкую ценовую политику, устанавливая в качестве базисных пунктов несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к клиенту базисного пункта.

Установление цен с принятием на себя транспортных издержек. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Такую стратегию продавец выбирает в том случае, если предполагаемое расширение бизнеса позволит снизить средние издержки до такой степени, что они компенсируют дополнительные транспортные расходы. Данная стратегия используется для проникновения на новые рынки или для сохранения своих позиций в случае усиления конкуренции.

Ценовая дифференциация по типу потребителей означает, что разные категории потребителей платят за один и тот же товар разные цены. Например, музеи могут делать скидки школьникам и студентам.

При ценовой дифференциации по типу товара на различные варианты товара назначаются разные цены, однако разница не всегда точно отражает различия в уровне издержек. Например, разница в стоимости телевизоров двух последовательно взятых в ценовой цепочке моделей одной и той же торговой марки может достигать 1000 грн. и более.

Ценовая дифференциация по местонахождению означает - на один и тот же товар назначаются разные цены в разных регионах, даже если издержки на производство и сбыт их в этих регионах не различаются. Например, цена билета на концерт одной и той же «звезды» поп-музыки скорее всего будет отличаться для Киева и Никополя, Симферополя и Нежина, Днепропетровска и Мелитополя.

При ценовой дифференциации по времени цены меняются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Например, телефонные компании предлагают пониженные тарифы в ночное время, а курорты предоставляют существенные скидки в период «низкого» сезона. С. Ротару или «Океан Эльзы» не смогут, видимо, собрать зрительские аншлаги в «Юбилейном» на набережной Ялты в декабре, если установят цены на уровне июля.

Ценообразование с учетом психологии покупателей. Цена – один из способов сообщить о товаре некую информацию. Поэтому продавцы учитывают не только экономические аспекты цены, но и ее психологическое воздействие. Например, более дорогие автомобили воспринимаются покупателями как более качественные. Нередко, в ситуациях, когда потребители не могут оценить качество товара из-за недостатка необходимой информации или опыта, цена становится для них индикатором его качества.

Важный аспект психологии покупателей – это наличие цен-эталонов. Это цены, которые покупатель запомнил, и которые выступают для ориентиром при знакомстве с тем или иным товаром. Назначая свои цены на товар продавец может воздействовать на цены-эталоны покупателей или использовать их. Например, компания может разместить некий товар рядом с более дорогими товарами, подчеркнув его принадлежность и более престижному классу товаров.

Ценообразование для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах фирмы временно снижают цены на свои товары цены (иногда даже ниже себестоимости). Такое установление цены для стимулирования сбыта может происходить в следующих основных случаях:

- для привлечения покупателей при открытии магазина или в период презентации бизнеса;

- для привлечения покупателей низкими ценами по отдельным товарам для того, чтобы увеличить реализацию в целом;

- для привлечения большего количества клиентов в определенные периоды времени;

• для продаже товаров вне рамок сезона;

• для продажи товаров, вышедших из моды;

Формами скидок могут быть:

Скидки за объем приобретаемого товара. Под такой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Пример подобного ценового предложения: 10 грн/шт. при покупке менее 100 шт., 9 грн/шт. при покупке 100 шт. и более. Скидки за количество очевидно не должны превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Такая экономия возникает в результате сокращения расходов на продажу, хранение и транспортировку товара.

Скидки для посредников (функциональные скидки). Эти скидки предлагаются производителями участникам каналов распределения, выполняющим определенные функции (продажа товара, его хранение, логистика и другое). Производитель не должен забывать о существовании посредников, благодаря которым организуется, как правило, значительная часть его сбыта, производитель должен экономически мотивировать посредников.

Сезонные скидки. Под такими скидками понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные закупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства и продаж на протяжении всего года. Например, достаточно распространенными являются сезонные скидки на строительные услуги, предоставляемые в зимний период времени.

Скидки-зачеты. В качестве примера можно назвать товарообменный зачет, – уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров.

Скидки за «скорость» оплаты. Под такой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают товар. м Примером такой скидки может быть продажа автомобилей «Шевроле» в периоде ноября-декабря 2005 г. Была установлена максимальная скидка в 500 дол. США, но по мере приближения к 31 декабря размер скидки ступенчато снижался (до 50 дол. США). Еще один пример скидки за «скорость»: устанавливается условие «2/10, 30 дней», которое означает, что оплату нужно провести в течение 30 дней, но покупателю, который заплатит наличными в течении первых 10 дней, будет сделана скидка в размере 2%. Скидка предоставляется всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки являются довольно типичными, они стимулируют сбыт, могут улучшить состояние финансовой ликвидности продавца, уменьшить его определенные расходы.