10.2. Контроль маркетинговой деятельности

Управленец обязан контролировать многое – в том числе то, насколько действительно эффективно организован маркетинговый процесс на предприятии.

Контроль – одна из функций менеджмента вообще. Управленческий контроль реализуется в таких формах или в такой последовательности:

- определение плановых показателей. В них – отражение поставленных целей перед организацией, ее подразделениями. Именно по достижению этих показателей будет оцениваться соответствующая деятельность. «Это точка отсчета»;

- замер фактически полученных результатов. Это определение того, чего удалось реально достигнуть в какой-то деятельности и на каком-то уровне;

- сравнение плановых и фактических результатов, проведение соответствующего анализа.

Контроль маркетинговой деятельности строится на принципах общего управленческого контроля. Выделяют два вида маркетингового контроля – оперативный и стратегический.

Оперативный контроль, его основными объектами являются:

- объем реализации продукции;

• затраты на маркетинговую деятельность в целом;

• прибыльность деятельности по признакам товарных групп, регионам и т.д.

- эффективность функциональных направлений маркетинговой деятельности.

Контроль реализации продукции предполагает организацию учета объемов фактических продаж (в стоимостном, натуральном виде), проведение их сравнения с плановыми показателями. Указанные показатели могут быть представлены в размере товарных групп, сбытовых подразделений предприятия, регионов, сегментов, каналам распределения товаров и т.д. Здесь может быть получено довольно много интересной, полезной для принятия правильных управленческих решений информации. Здесь – широкий спектр возможностей для анализа результатов деятельности фирмы в области сбыта. Но здесь могут быть получены только самые первые представлениях о причинах, которые повлияли на достижение указанных результатов.

Косвенным показателем, характеризующим состояние сбыта продукции фирмы, может выступать доля рынка, принадлежащая фирме. Изменение доли рынка – важный показатель рыночной конкурентоспособности фирмы (мы уже ранее отмечали, что можно рассчитывать как абсолютную, так и относительную доли рынка). Вместе с тем, совершенно очевидно, что показатели доли рынка могут изменяться не только под влиянием успеха или неуспеха в реализационной политике фирмы. Может измениться емкость рынка, могут произойти какие-то изменения в деятельности конкурентов и т.д.

Контроль маркетинговых затрат в техническом отношении осуществляется на основе документов финансовой отчетности фирмы, а также на результатах внутреннего управленческого учета. В затратах нужно отразить средства, которые были направлены на проведение маркетинговых исследований, разработку новых продуктов, коммуникации и стимулирование продаж, а также на другие мероприятия, входящие в систему маркетинговой деятельности предприятия. Заметим, что не всегда достаточно обоснованно можно разделить затраты на «маркетинговые» и «не маркетинговые».

Контроль прибыльности предполагает оценку экономических результатов деятельности по определенным маркетинговым объектам – товарам (товарным группам), сегментам, регионам, каналам сбыта и т.д.

Контроль эффективности отдельных функциональных направлений маркетинговой деятельности предполагает оценку работы подразделений (сотрудников) фирмы, отвечающих за эффективность реализации составляющих маркетингового управления. Здесь могут быть поставлены вопросы об эффективности маркетинговых исследований, построения системы реализации продукции, качестве работы торгового персонала, эффективности коммуникационной политики и т.д.

Стратегический контроль в маркетинге. Он связан с обеспечением достижения долгосрочных маркетинговых целей фирмы. Стратегический контроль предполагает комплексный подход к оценке маркетинговой деятельности предприятия. Стратегический контроль – это не столько «экономический» контроль, каким можно считать оперативный аудит, сколько аналитический контроль. По степени охвата стратегический контроль может быть:

- горизонтальным, который предполагает оценку маркетинговой деятельности предприятия в целом - ее организации, степени координированности и эффективности;

- вертикальным, который предполагает проведение контрольных срезов по отдельных функциям маркетингового управления. Например, может быть поставлена задача оценки работы в области маркетинговых исследований, товарной или коммуникационной политики.

По своему происхождению стратегический контроль может носить внешний или внутренний характер.

Внутренний аудит проводится сотрудниками самой фирмы – объекта контроля. Он, очевидно, не будет дорогостоящим для фирмы, он может быть достаточно легко и оперативно организован, аудиторы, по идее, должны хорошо («изнутри») знать объект проверки. Вместе с тем, результативность аудита, его конечная ценность определяется качеством проверки и способностью проверяющих хотя бы обозначить ключевые пути улучшения ситуации – не всегда внутренние сотрудники могут отвечать этим требованиям. Кроме того, мотивация этих сотрудников относительно достижения достаточно высокого уровня глубины проверки, качества и аргументированности выводов может оказаться недостаточной.

Маркетинговый аудит может иметь внешний характер. Фирма инициирует привлечение и обеспечивает оплату аудита со стороны. Внешний аудит проводят специализированные аналитики и консультанты. Это значительно дороже для фирмы, нуждающейся в аудите, но, одновременно, это и повышает шансы на большую объективность и профессионализм в проведении аудита, на получение действительно квалифицированных рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности на предприятии. Риски внешнего аудита – «профессионализм» проверяющих в составлении отчета, обнаружение проверяющими интересных наработок в области маркетинговой деятельности и их дальнейшее бесплатное использование или даже продажа, а также другие.

Таким образом, вопрос о том, кому доверить проверку является не таким простым, как это может показаться на первый взгляд.

В целом же, маркетинговый контроль создает одну из необходимых предпосылок для развития системы маркетингового управления на предприятии, для нахождения путей и способов повышения его эффективности и, как результат, укрепления рыночной конкурентоспособности предприятия.

ПЕРЕЧЕНЬ ИСПОЛЬЗОВАННЫХ И РЕКОМЕНДОВАННЫХ ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Петруня Ю.Є. Маркетинг: навчальний посібник / Петруня Ю.Є. – К.: Знання, 2007. – 223

2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг / Армстронг Г., Котлер Ф. – М.: Издательский дом „Вильямс”, 2000. – 640 с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник / Гаркавенко С.С. – К.: Лібра, 2007. – 712 с.

4. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін.; Ред.. – упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. – 2-ге вид. – К.: Навчально-методичний центр «Консорціум з удосконалення менеджмент-освіим в Україні», 2008. – 648 с.

5. Тараненко И.В., Яременко С.С., Литвиненко О.Г. Маркетинг: Слайд-конспект / Тараненко И.В., Яременко С.С., Литвиненко О.Г.. – Д.: ДУЭП, 2007. – 122 с.

6. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник / Войчак А.В. - К.: КНЕУ, 1998.-68 с.

7. Джоббер Д. Принципи и практика маркетинга: Пер.с англ.: Учеб. Пособие / Джоббер Д. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2000. - 688 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – С.Пб.: Питер, 2001. – 752 с.

9. Маркетинг: підручник / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є.В. Крикавський та ін.; за ред.. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070 с.

10. Маркетинг: Практикум / Ю.Е. Петруня, В.А. Полторак, А.П. Мищенко и др. – Д.: ДУЭП, 2004. – 68 с.

11. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг. – К. КНЕУ, 2001. – 106 с.

12. Петруня Ю.Є., Міщенко А.П. Маркетинг: навчальний посібник.- Дніпропетровськ: ДУЕП, 2006. – 153 с.

13. Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: Учебно-практическое пособие. – Харьков: Консул, 2000. – 672 с.

Периодическая литература

1. Маркетинг в Україні.

2. Маркетинг в России и за рубежом.

3. Новый маркетинг.

4. Маркетинговые коммуникации.

5. Маркетинг.

6. Компаньон.

7. Стратегии.

8. Отдел маркетинга.

Internet-страницы

1. http://www.marketingmix.ru

2. http://www.marketingmix.ua

3. http://www.managment.com.ua

4. http://www.4p.ru

5. http://www.marketing.spb.ru

6. http://www.marketting-research.in.ua.

100