Рис 7.2. Каналы распределения промышленных товаров

2. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Здесь производители, оптовые и розничные торговцы-посредники функционируют как скоординированная система. Один из участников канала выступает координатором – или на основании того, что он является владельцем (совладельцем) других структур-участников канала, или на основании своего доминирующего положения в системе.

Как варианты ВМС можно выделить:

- корпоративную ВМС, здесь все субъекты-участники канала контролируются одним лицом, которое имеет по отношению к ним корпоративные права собственности;

- договорную ВМС, здесь действуют независимые участники, связанные между собой особыми договорными отношениями и координирующие таким образом свои хозяйственные действия;

. управляемую ВМС, здесь выделяется одни значительный, экономически сильного участник канала распределения, который на правах лидера координирует действия всех остальных субъектов канала.

3. Горизонтальная маркетинговая системы. Здесь несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия для достижения рыночных успехов. Совместно действуя, компании могут объединить свои ресурсы для получения синергетического эффекта – достижения большего совместного результата за счет объединения усилий. Варианты объединения могут быть различными, вплоть до создания совместных предприятий.

4. Комбинированная маркетинговая система. Для дифференцированной работы с различными клиентами, на различных рынках, достижения большего рыночного влияния могут комбинироваться различные каналы распределения и маркетинговые системы. Использование многовариантных подходов к построению каналов распределения характеризуется как применение комбинированных маркетинговых систем.

По своему характеру взаимодействие производителя с посредниками может строится на факторах - власти, зависимости или сотрудничества.

Отношения власти (правовой зависимости) означают, что производитель имеет право выдвигать определенные требования к деятельности посредников, определять объем их полномочий и решений. Для этого необходимо, чтобы производитель был собственником или совладельцем посреднических предприятий.

Отношения экономической зависимости формируются тогда, когда посредник получает от производителя важные экономические преференции – льготы и т.п. Или же другой вариант экономической зависимости – посреднику сложно найти приемлемую альтернативу производителю.

Отношения сотрудничества формируются при использовании производителем некоторых стратегий. Стратегия инициативы производителя (стратегия вталкивания), - здесь непосредственным инициатором сотрудничества в контексте производитель-посредники выступает сам производитель, который пытается предложить посредникам привлекательные условия работы с его товаром, побудить их к закупкам товаров для последующего сбыта конечным потребителям. Стратегия инициативы посредника (стратегия втягивания), - здесь производитель притягивает к себе посредника косвенным путем – через успех своей продукции на рынке. В этом случае посредники как бы вынужденно заинтересовываются в сотрудничестве с (успешным) производителем. Существуют и смешанные коммуникационные стратегии, в которых сочетаются элементы стратегий вталкивания и втягивания.