Рис 10.2. Организация службы маркетинга по продуктовому (товарному) признаку

Продуктовая структура распространена на больших предприятиях с диверсифицированным производством. Здесь представлен широкий спект товаров, а также отличающиеся технологии их производства. Поэтому требуется специализация на уровне товарной группы, на уровне определенного товарного направления. Руководитель продуктового направления – «куратор», ответственное лицо фирмы, которое полностью отвечает за рыночные результаты своей товарной группы. Он должне чутко воспринимать все, что происходит на соответствующем рынке, - изменения в потребительских предпочтения, действия конкурентов, появление новых технологий и другое. Подразделение должно быстро реагировать на изменения в конкурентной среде, на появление новых технологий, на тенденции поведения покупателей рынка.

Региональная структура службы маркетинга – предполагает наличие отдельных подразделений, деятельность которых ориентирована на определенные региональные рынки. На рис. 10.3 представлен вариант такой структуры.

Рис. 10.3. Организация службы маркетинга по региональному признаку

Данная структура обычно адекватна условиям деятельности тех предприятий, которые продвигают свою продукцию на достаточно четко выделенных региональных рынках (в том числе это могут быть рынки отдельных стран).

Сегментная структура службы маркетинга предполагает выделение в качестве объекта управления сегменты рынка (например, сегменты, выделенные по признаку дохода, или сегменты – конечные потребители и потребители-организации) и создание соответствующих структур маркетингового управления под эти сегменты. Т.е. здесь руководители служб маркетинга должны быть специалистами по работе с определенными сегментами. Это тоже управленческая специализация, использование которой рассчитано на достижение большей эффективности маркетингового управления. На рис.10.4 представлен вариант такого построения службы маркетинга.

Рис. 10.4. Организация службы маркетинга по сегментному признаку

Матричная организационная структура. Эта структура имеет вид матрицы, отсюда и название структуры – матричная (на рис. 10.5 представлен ее вариант). Каждый элемент матрицы отражает двойную подчиненность: по вертикали – функциональную, по горизонтали – товарно (продуктово)-специализированную.

Рис. 10.5. Построение маркетингового управления по матричному (функционально-товарному) признаку

Достаточно сложная управленческая система. Сложнее обеспечивать координацию. Считается, что матричная структура может быть эффективной при широком товарном ассортименте, большом количестве рынков, а также при выведении нового товара на рынок.

В целом, нужно отметить, что представленные здесь структуры маркетинговых служб являются действительно типовыми. Каждое предприятие – творец собственной системы. Кроме того, даже то, что мы называем типовым, не является замершим, консервативным, жизнь постоянно идет вперед, управленческие отношения изменяются. Эти изменения – прежде всего реакция на изменения во внешней среде, на изменения условий деятельности предприятия, а также на те внутренние изменения, которые происходят в каждом предприятии.