4.4. Оновлення продукції і оцінювання ринкових

І виробничих можливостей створення нової продукції.

Функціональне-економічне обґрунтування

Оновлення асортименту продукції

Оновлення продукції лежить в основі інноваційної діяльності підприємства. Тому працівники маркетингових служб повинні добре володіти навичками функціонально-економічного обґрун­тування інноваційного продукту, вміти дати кваліфіковані реко­мендації щодо дизайну та стилю нового товару, використовувати сучасні методи та прийоми генерування ідеї. Створення нового продукту — це суто творча діяльність, і фінансові ресурси в ній не завжди відіграють вирішальну роль. Тут, крім достатніх ресурсів, потрібні засоби ефективного маркетингового забезпечення та підтримки інноваційної діяльності, що поєднує в собі мистецтво маркетингу з науковим пошуком.

Товар, за визначенням відомого американського економіста Ф. Котлера, це «усе, що має задовольнити потребу і пропо­нується ринку з метою привертання уваги, придбання, викорис­тання або споживання» (Основи маркетингу. М.: Прогрес, 1990 р.). Товар має багато властивостей, однак покупець звертає увагу лише на ті з них, які можуть бути йому корисними, напри­клад, окуляри дуже корисні для коротко- або далекозорої люди­ни, але зовсім ні до чого людині з нормальним зоро нормальним зорооцінює товар в залежності не лише від його об'єктивних технічних, конструктивних, фізико-хімічних характеристик, а й від психологічного процесу сприйняття та обробки інформації про товар.

Оновлення продукції і оцінювання ринкових і виробничих результатів базується на детальному вивченні найбільш стійкого

43

1.1. Цигилик, СО. Кропельницька, О.І. Мозіль, І.Г. Ткачук

елементу ринку — потреб. По-перше, з'ясовується, хто готовийплатити гроші для задоволення визначеної потреби, які головні чинники сегментування майбутнього ринку; по-друге, аналізу­ються перспективні потреби в даному товарі та альтернативи їх задоволення; по-третє, вивчається наявність чи відсутність в ідеї майбутнього товару якихось соціальне негативних чинників, котрі можуть зашкодити його збуту, а також готовність ринку до сприйняття даного товару, створеного на засадах нової ідеї.

Необхідно відмітити, що ефективність відбору ідеї буде тим більшою, чим більше цей відбір спиратиметься на об'єктивні за­кони технічного розвитку.

Для оцінювання перспективності ідеї створюється спеціальна експертна група в складі маркетологів, економістів та керівників головних підрозділів фірми.

Згідно з оцінкою всі ідеї нових товарів поділяють на безпер­спективні, віддаленої перспективи і перспективні. Перспективні включають в окрему групу, і вони є об'єктом додаткових дослід­жень. Ці дослідження і є початком другого етапу маркетингового забезпечення інноваційної діяльності фірми — розроблення концепції нових товарів.

Концепція нового товару базується на комплексному оціню­ванні таких чинників:

• адресність споживацького сегмента, для якого створюється товар;

• відповідність якісних параметрів товару вимогам сегмента;

• сумісність майбутнього товару із середовищем його функціо­ нування;

• головні переваги нового товару над можливими товарами конкурентів;

• передбачувані зміни і розвиток системи збуту нового товару;

• імовірні строки виходу нового товару на ринок;

• можливі негативні наслідки виробництва, збуту та викорис­ тання товару (економічні, соціальні тощо);

• загальні витрати на розробку, виробництво і збут товару;

• прогнозовані ціни, доходи та прибутки.

Таким чином, зміст концепції нового товару органічно поєднує елементи універсального алгоритму оцінки ринку ново­го продукту та показники конкурентоспроможності товару.

Узгодження всіх чинників, що впливають на комерційні пер­спективи інноваційного продукту, досягається за допомогою

44

Економіка й організація інноваційної діяльності

ситуаційного маркетингового аналізу, що здійснюється за таки­ми напрямками:

• можлива прибутковість у перші три роки продажу;

• наявні конкуренти;

• можливі конкуренти;

• місткість ринку;

• рівень необхідних капіталовкладень у виробництво;

• патентний захист;

• ступінь ризику стосовно комерційної ефективності експорту. А також за окремими характеристиками: ринку і виробництва.

Ринкова характеристика:

• кон'юнктура і тенденція ринку за останні п'ять років;

• порівняльна характеристика фірмового та конкурентного то­ вару;

• можлива тривалість життєвого циклу фірмового товару;

• ставлення споживачів до іміджу підприємства і можливість використання його позитивних моментів для успішного за­ провадження на ринку нового товару;

• вплив сезонних чинників на товар;

• емоційний вплив товару на покупців.

Виробнича характеристика:

• можливість серійного випуску нового товару під час обґрун­ тування такого висновку;

• можливі труднощі, які можуть виникнути під час організації виробництва нового товару;

• доступність придбання всіх матеріальних ресурсів, не­ обхідних для виробництва нового товару;

• наявність інженерно-технічних працівників і робітників відповідної кваліфікації;

• можливість організувати виробництво конкурентоспромож­ ної продукції за якістю і цінами;

• зовнішній вигляд товару.

Для того, щоб організувати виготовлення нового товару, не­обхідно переконатися в його ефективності. Тому є потреба прове­сти функціонально-вартісне обґрунтування інноваційного товару.

Функціонально-вартісне обґрунтування, або функціонально-вартісний аналіз (ФВА) не є суто математичним методом оп-тимізації, але він сприяє наближенню до оптимальних технічних

45

1-І. Цигилик, С.О. Кропельницька, О.І. Мозіль, І.Г. Ткачук

та економічних рішень на основі їх поетапної диференційованої оцінки. Метод ФВА в узагальненому вигляді можна записати як математичну формулу

СК/ В >тах

де СК — споживча корисність об'єкта (виробу) аналізу;

В — витрати для досягнення необхідних споживчих вартос­тей, тобто на виготовлення товару (виробу).

Головними завданнями ФВА слід вважати:

• пошук та реалізацію ефективних рішень, підвищення техніч­ ного рівня та якості виробів;

• зменшення матеріаломісткості продукції, вибір раціональної технології;

• зменшення трудомісткості продукції; підвищення техно­ логічності та надійності виробів;

• створення нових організаційних форм колективної творчої роботи, скорочення циклу «дослідження — виробництво». Таким чином, головне завдання ФВА полягає в тому, щоби

знайти резерви зниження витрат на виробництво та експлуа­тацію продукції шляхом дослідження функцій як об'єкта аналізу в цілому, так і його складових.

ФВА необхідно виконувати на всіх етапах розробки, виготов­лення і використання виробу, а саме:

• підготовчому;

• інформаційному;

• аналітичному;

• творчому;

• дослідному;

• рекомендаційному;

• етапі запровадження.

В залежності від цілеспрямованості функціонально-вартісно­го обґрунтування технічних рішень може бути використана одна з трьох форм ФВА: корегуюча, творча, інверсна.

Корегуюча сприяє зниженню витрат на виготовлення кон­кретного виробу, ліквідації зайвих функцій, елементів і витрат за одночасного збереження якості.

Інверсна форма ФВА використовується для адаптування то­вару до вимог цільового ринку, пошуку нових можливостей для

46

Економіка й організація інноваційної діяльності

продукції, що виготовляється; вона сприяє пристосуванню наяв­них функцій та елементів виробу до умов споживання.

Творча форма запобігає появі зайвих функцій, елементів і витрат також за одночасного збереження або підвищення якості

виробу.

Таким чином, сферою використання корегуючої форми ФВА є виробництво; творчої — проектування, інверсної — експлуатація.

Творча форма ФВА орієнтується на розробку принципово нового товару, який може суттєво розширити ринок фірми або створити новий ринок товару. Мета цієї форми ФВА — виявити та реалізувати в товарі досі не задоволену потребу окремої групи споживачів.

Виходячи з аналізу нашої реальної практики, слід зазначити, що творча форма ФВА ще перебуває в стадії розвитку, але вже і нині визначилася чітка тенденція поступового переходу від ФВА окремих розробок, технологічного процесу та інших об'єктів на­укової і господарської діяльності до оцінювання раціональності організаційної побудови й ефективності методів управління мар­кетинговою діяльністю підприємств на принципах функціональ­ного підходу, вартісної оцінки всіх рішень та системного аналізу.