3.2.2. Торгово-посередницька діяльність за договором

Торговець за договором, на відміну від комісіонера і консигнатора, діє від свого імені й за свій рахунок. На відміну від звичайного торговця, дії торговця за договором з придбаним товаром строго визначені його угодою з виробником товару (сам договір носить назву договору про надання права на продаж) [73].

Договір про надання права на продаж — договір, за яким одна сторона (торговець за договором) купує віншої сторони (виробника, продавця) товари у власність для подальшого перепродажу третім особам від свого імені та за свій рахунок.

Цей договір може називаться договором на виняткове розповсюдження товарів, договором про комерційну концесію, в міжнародній торгівлі нерідко називається договором про винятковий імпорт. До теперішнього часу не існує сталих термінів і для позначення сторін за договором. Звичайно одна із сторін іменується підприємець, виробник, експортер, інша — торговець за договором, дистриб'ютор, дилер.

Товари, право на продаж яких надається торговцю за договором, звичайно визначаються в наданій до договору специфікації з вказівкою марок та моделей або позначаються номерами каталога виробника.

Право на продаж надається торговцю за договором на певній території (договірна територія). Продаж товарів торговцем за договором третім особам за межами договірної території без письмового дозволу виробника заборонена.

Право на продаж може бути:

• Простим.

• Винятковим.

• Винятковим з обмеженнями.

При наданні простого права виробник залишає за собою право продавати товари на договірній території самостійно або через інших посередників і торговців за договором.

При винятковому праві торговець, який одержав це право, реалізує товари даного виробника на договірній території. Такого торговця за договором часто називають ексклюзивним (винятковим) дистриб'ютором (дилером) на відміну від просто офіційного дистриб'ютора, що має просте право на продаж.

При винятковому праві з обмеженнями виробник має право продавати певні види товарів встановленим категоріям споживачів самостійно або через інших торговців за договором. Договір обов'язково містить вказівку на характер права, що надається, на продаж.

Також може існувати так званий привілейований торговець за договором, який одержує від виробника допомогу (звідси і привілеї) в реалізації товарів. Допомога може бути технічною, комерційною, організаційною (наприклад, у отриманні кредиту, в наданні технічної документації, ліцензій, в оформленні торгового залу, в підборі та навчанні персоналу й т. ін.).

Для максимального дотримання інтересів виробника в договір нерідко включається обмовка про неконкуренцію. В цьому випадку торговець за договором на договірній території не може представляти або діяти за дорученням інших фірм-конкурентів, продавати конкуруючі товари.

Звичайно в договорі міститься обмовка про мінімальний оборот, тобто вказується мінімальна сума необхідного товарообігу дистриб'ютора. Вона може визначатися у вигляді встановленої кількості товару (грошової суми), яку торговець за договором повинен закупити у виробника протягом певного терміну, або у вигляді кількості товару (грошової суми), яку дистриб'ютор повинен продати, щоб його частка на ринку не спускалася нижче за рівень, визначений в договорі.

На торговця за договором може бути покладений обов'язок здійснення реклами товару, що продається. В цьому випадку в договорі встановлюється, хто несе витрати по рекламі (реклама повністю за рахунок торговця або частково за рахунок виробника). У договорі також визначаються основні способи розповсюдження реклами на договірній території. Виробник у цьому випадку повинен безкоштовно надати торговцю за договором усі необхідні рекламні матеріали.

Торговець за договором нерідко бере на себе обов'язок повідомляти підприємцю інформацію маркетингового характеру, в першу чергу, щодо особливостей і обсягів ринкового попиту на товари, які є предметом договору.

В окремих випадках, наприклад під час продажу машин і устаткування, в обов'язки торговця за договором входить організація технічного обслуговування (гарантійний та післягарантійний ремонт, зміст складу запасних частин і майстерень з ремонту). В цьому випадку в договорі повинно бути визначено, хто несе відповідальність за гарантії перед покупцем. Іноді з торговцем за договором складається окрема угода про технічне обслуговування.

За договором про надання права на продаж продавець бере на себе ряд зобов'язань. Він надає торговцю за договором необхідну технічну документацію, запасні частини при поставках машин і устаткування; повністю або частково компенсує витрати з реклами, організації виставок; може надавати торговцю за договором кредити. Важливо, і це повинно бути відображено в договорі, що виробник має право здійснювати постійний контроль за діяльністю торговця. Може бути укладений додатковий договір консигнації.

Ціна, за якою торговець за договором купує товар, зафіксована в договорі. Ціна, за якою торговець за договором продає товари третім особам, звичайно в договорі не визначається. Проте іноді можливе встановлення цих цін виробником, і внесення в договір умов про те, що завищення цін торговцем за договором не повинне знижувати конкурентоспроможність товарів.

Спосіб винагороди торговця за договором залежить від обсягу послуг, що надаються, виду товару, способу встановлення цін. Якщо товари реалізуються третім особам за прейскурантними або експортними цінами, то винагорода торговця за договором складається з так званої знижки на перепродаж. Якщо виробник не встановлює ціну на перепродаж товарів третім особам, то винагорода торговця за договором визначається як різниця між реалізаційною ціною і ціною виробника. Конкретний розмір винагороди торговця за договором залежить також від ступеня освоєнності ринку, конкурентоспроможності товарів, гостроти конкурентної боротьби на ринку, репутації й кваліфікації торговця за договором й т.ін.

Контракт з торговцем за договором може бути укладений на невизначений або на певний термін. У будь-якому випадку йдеться про тривалий характер відносин між виробником і торговцем за договором. Якщо договір укладений на певний термін (звичайно від 1 до 3 років), то обмовляється, якщо за певний період часу (від 1 до 3 місяців) до закінчення терміну дії угоди жодна із сторін не заявить (письмово або усно) про своє бажання розірвати договір або про свою незгоду з його умовами, то він вважається автоматично продовженим на певний узгоджений або невизначений термін. Якщо угода укладена на невизначений термін, то в договорі визначається порядок його розірвання.

Велике розповсюдження як договірне об'єднання в торговій практиці розвинених країн має система франчайзингу.

Франчайзинг — похідне від фран: franchise — пільга, привілей. Франшизою називається дозвіл або право на використовування товарного знаку підприємства-франшизодателя.

Система франчайзингу — договірне об'єднання, що включає підприємство-франшизодателя (їм може бути виробник оптовий торговець або підприємство послуг) та підприємство-франшизоотримувача, яке одержало право на виробництво або продаж товарів (надання послуг) під фірмовою маркою франшизодателя або за його технологією. Найбільше поширення система франчайзингу набула в готельній справі та ресторанному обслуговуванні, автопрокаті й обслуговуванні автомобілів.

Зовні система франчайзингу подібна філіальній мережі торгових підприємств або організації послуг. Франшизоотримувач є юридично й фінансово самостійним суб'єктом, який будує свої відносини з франшизодателем на договірній (добровільній та рівноправній) основі.

Основу взаємостосунків франшизодателя та франшизоотримувача визначає договір франшизи (який нерідко називають договіром комерційної концесії). Оскільки відносини франчайзингу пов'язані з передачею цілого ряду майнових прав, договір франшизи підлягає обов'язковій державній реєстрації органами, уповноваженими здійснювати реєстрацію юридичних осіб.

Звичайно договір полягає на термін від 3 до 15 років (середній термін 7 років).

Договір може обумовлювати територію, на якій вироблятимуться або реалізовуватимуться товари. Розмір території, обсяги операцій та місце їх проведення (торгова мережа) чітко обумовлюються, виходячи з прагнення франшизодателя не допустити перенасичення ринку даними товарами і послугами й тим самим не знизити конкурентоспроможність торгової марки або фірмового знаку обслуговування. Тому нерідко можуть обумовлюватися розміри квот (допустимі кількісні обсяги виробництва), право відмови від додаткових місць проведення операцій, рекламні обмеження й т.ін.

Договір визначає обов'язки франшизодателя, виділяючи зобов'язання до початку реалізації франшизи й в процесі господарської діяльності франшизоотримувача. Останні носять характер консультацій, що продовжуються, й допомоги в процесі пошуку і розвитку нових видів товарів, у проведенні рекламних кампаній та маркетингових досліджень, торгової й цінової політики. Франшизодатель має право здійснювати постійний контроль дій франшизоотримувача, а також якості продукції, що виробляється [62].

Франшизоотримувач повинен виробляти товари або надавати послуги, якість яких не повинна бути нижчою за аналогічну якість у франшизодателя. Він повинен неухильно виконувати франшизодателем політику, що проводиться, у області ціноутворення, реклами, збуту, управління й т.ін. Він може виробляти або продавати товари тільки «свого» франшизодателя. Нарешті, франшизоотримувач зобов'язаний сплачувати певну частку прибутку франшизодателю, а також здійснювати платежі за надану технологію, ліцензії, устаткування й т.ін Ці платежі можуть здійснюватися за типом паушального платежу (одноразовою виплатою), або за типом роялті (періодичні платежі) або їх комбінацією. Оплата на базі паушального платежу переважна в тих випадках, коли франшизоотримувач має достатні стартові грошові кошти (власні накопичення або позикові засоби у вигляді банківських або комерційних кредитів), за відсутності таких, доцільний вибір платежів на базі роялті, коли платежі починають здійснюватися після початку виробничої або комерційної діяльності.

Франшизоотримувач, який належним чином виконав свої обов'язки, має право на укладення договору франшизи на новий термін на тих же умовах.

До франчайзингу часто вдаються молоді фірми, охочі затвердитися в певній сфері діяльності й за можливістю понизити ризик, з яким неминуче пов'язані спроби створення нової справи, зменшити первинні вкладення грошових коштів. Переконавшись у вдалому виборі товару або послуги, одержавши необхідний досвід і розрахувавшись з франшизодателем, франшизоотримувач може спробувати вести повністю самостійну підприємницьку діяльність. Проте світова практика свідчить, що багато стійких і навіть процвітаючих фірм неохоче покидають систему франчайзингу.

Франчайзинг вигідний і франшизодателю, оскільки виробництво і реалізація продукції здійснюються при використовуванні його фірмового знаку, а отримання франшизи коштує грошей. Це не тільки пряма або непряма реклама підприємства-франшизодателя, але й зручний засіб розширення його власного бізнесу при мінімумі капіталу, що витрачається. Франшизодатель позбавлений від необхідності відкривати філіали й дочірні підприємства, необхідні для розвитку своєї діяльності, підприємства-франшизоотримувачі дають можливість протягом короткого періоду часу створювати розгалужені мережі фірмових магазинів, ресторанів і готелів.

Переважна більшість франшиз доводиться на підприємства швидкого харчування. Систему франчайзингу використовують такі фірми, як: Мак-Дональдс, Пан-Піца, Піца Хат, Кока-Кола, МакСмак, Баськін – Роббінс, Ростінер Ресторанс, Дока-піца і Дока-хліб, магазини „Села” й „Терранова”

Особливе поширення набула система франчайзингу в мережі ресторанів Мак-Дональдс, які розробили успішну маркетингову програму, про що свідчать такі дані. Середній американець з'їдає три гамбургери і чотири порції картоплі кожного тижня. Кожен восьмий робітник США колись працював у Мак-Дональдсе. 96% американських дошкільників взнають клоуна Рональда Мак Дональдса. Вищий відсоток впізнанності тільки у Санта Клауса. Кожного місяця в ресторани Мак Дональдс приходять до 90% всіх американських дітей та підлітків, їх привертають іграшками, які разом з гамбургером і колою входять до набору «Хеппі мілз».

На ринку СНД лідером за кількістю іноземних франшиз є Росія. На її ринку діє більшість з перерахованих фірм, які пропонують послуги швидкого харчування, відомі світові лідери в цій галузі, такі як Піца Хат планують відкрити ще 20 ресторанів. До 2010 року Ям Бранндс планує відкрити тільки в Москві не менше 120 ресторанів.

В Україні лідером у цьому секторі є Мак Дональдс. Почавши в 1997 році експансію з Києва, компанія на сьогодні відкрила 52 ресторани в Україні, які на фоні 30 000 закладів МД усвіті зі щоденним оборотом у 46 млн. чоловік (для порівняння відвідувана українських закладів склала 170 млн. чол. за 6 років) ледве генерує 0,1% доходу компанії. Проте, для українських підприємств важливий не тільки маркетинговий досвід МД, але найближчих її конкурентів з франчайзингу в підприємствах громадського харчування.