3.3.Основні види посередників з надання маркетингових послуг
Консалтингові компанії. Тут працюють серйозні фахівці в області теорії й практики ринку та бізнесу. За замовленням підприємств вони надають консультації з економічних і юридичних питань. Підприємцям оплата цих консультацій обходиться дешевше, ніж штат таких фахівців на фірмі. Для України це нова і перспективна справа, оскільки у наших підприємців мало досвіду та знань в області ринкової господарської діяльності.
Консалтинг – це професійна діяльність, послуга, яка надається фахівцями з управління адміністрації та управлінського персоналу різних підприємств і організацій щодо вирішення проблем функціонування й розвитку в формі рекомендацій.
У практичній діяльності використовують зовнішніх внутрішніх консультантів. Перші – це незалежні фірми консультантів або окремі консультанти, які надають послуги клієнтам на договірній основі. Другі – фахівці з економіки, зайняті в штаті підприємства.
Типи консалтингових організацій:
Великі багатофункціональні фірми консультантів.
Служби консультації керівництва бухгалтерських фірм.
Дрібні та середні фірми консультантів.
Організації, які надають спеціальні технічні послуги.
Підрозділи консультантів в управлінських установах.
Професори, які консультують.
Нетрадиційні джерела консультацій.
У Європейському довіднику – вказівнику консультантів з менеджменту виділено 84 види консалтингових послуг, які об'єднані в 8 основних груп:
Загальне управління.
Діяльність адміністрацій.
Фінансове управління.
Управління кадрами.
Маркетинг.
Виробництво.
Інформаційна технологія.
Спеціалізовані послуги.
Сферами управлінського консалтингу в Україні є (рис. 3.2.):
Інжинірингові та рейінжинірингові послуги.
Антикризовий консалтинг.
Інформаційне забезпечення.
Зовнішній фінансовий аудит.
Послуги з консультування й перепідготовки персоналу.
Юридичне консультування.
Проектно-інвестиційні послуги.
Бухгалтерське обслуговування.
Маркетинговий консалтинг
Останнім часом в Україні особливе значення придбаває консультування з питань антикризового управління підприємствами, в рамках якого розглядаються такі проблеми:
Стратегічний маркетинг і менеджент.
Антикризова маркетингова політика.
Рейінжиніринг.
Управління ризиком.
Контроль й контроллінг.
Забезпечення безпеки фірми.
Управління та ліквідація збитковими підприємствами.
Аудиторські компанії. Аудит - це комплексна ревізія фінансово-господарської діяльності фірми, яка дозволяє оцінити її можливості на ринку в сфері бізнесу. Така перевірка має характер незалежної експертизи (за ініціативою управлінців, керівництва фірми). Експертиза з боку аудиторської компанії є обов'язковою умовою для отримання дозволу на зовнішньоекономічну діяльність й ліцензій, організацій спільних підприємств.
Важливе значення для розвитку ринку й формування ринкової економіки мають вільні економічні зони (ВЕЗ). Перша така зона з'явилася в 1959 році в Ірландії. У 1970-х рр. спостерігався найбільший розквіт ВЕЗ. Темпи зайнятості в цих зонах упродовж останніх двадцяти років перевищували щорічно 20 %. Є декілька термінів, які визначають поняття ВЕЗ:
• зони вільного підприємництва (ЗВП);
• зони вільної торгівлі;
• експортно-виробничі зони (ЕВЗ);
• виробничі зони в регіонах;
• вільні порти;
• вільні банківські зони.
Усі ці зони розглядаються як чинник економічного розвитку із залученням іноземного капіталу, наданням різних пільг (звільнення від податків терміном, як правило, на 10 років; прямі державні субсидії; безмитне ввезення і вивіз товарів; надання земель в оренду за низьку платню й т. ін.).
На сьогодні в світі налічується понад 400 ВЕЗ (переважно в розвинених країнах). Пануюче положення в СЕЗ займають японські транснаціональні корпорації (ТНК), США і Західної Європи. Для залучення іноземного капіталу в ВЕЗ важливі такі умови: політична стабільність, відсутність хаосу та дезорганізації господарських зв'язків, законопорядок, дешева робоча сила.
В даний час у нашій країні більшість з вказаних умов відсутня. Позначається також відсутність досвіду щодо створення й функціонування ВЕЗ. Поза сумнівом, це стримує розвиток таких зон в Україні.
Рекламні посередники.
Рекламна діяльність - це діяльність з ознайомлення потенційних споживачів з товарами, послугами, які виробляються й продаються, а також з виробниками (продавцями) різних товарів і послуг. Реклама супроводжує товар «все його життя»: від першої появи на ринку до останнього дня перебування на ньому. Рекламна діяльність здійснюється на найрізноманітніших ринках: товарних, ринках цінних паперів, банківських, страхових та інших видів послуг.
Рис. 3.2. Сфери управлінського консалтингу [38]
Виробництвом і розповсюдженням реклами як видом підприємницької діяльності займаються спеціалізовані ринкові інститути - рекламні агентства. Рекламні агентства розрізняються за обсягом послуг, які надаються (агентства повного обслуговування, які беруть на себе всі послуги, у тому числі й вивчення ринку, та агентства з обмеженим комплексом послуг); за видами послуг, які надаються (агентства універсальні й спеціалізовані - за певними товарами або рекламними засобами); за сферою діяльності (агентства, які працюють на зовнішньому, внутрішньому, зовнішньому і внутрішньому ринках).
Відношення клієнта і рекламного агентства регулюються спеціальною угодою, в якому перераховуються послуги й обумовлюється розмір і порядок сплати винагороди агентству. Звичайною формою оплати є гонорар за виготовлення реклами, розміщення реклами оплачується за встановленими тарифами. Часто рекламні агентства працюють через власних рекламних агентів, які діють від імені відповідного агентства. Рекламні агенти займаються пошуком рекламодавців, ведуть з ними переговори, оформляють й обслуговують заявки, визначають кошторис витрат, в окремих випадках беруть участь у складанні рекламного оголошення.
В інфраструктурі товарного ринку діапазон рекламних посередників представлений дуже широко, їх можна класифікувати за такими ознаками:
Залежно від спектра послуг, що надаються:
Рекламні агентства
BTL – агентства
Агентства по директ-маркетингу
PR – агентства
Виготівники рекламних засобів
ЗМІ.
Залежно від масштабів діяльності:
Холдингові компанії, які володіють декількома мережами агентств
Загальнонаціональні та міжнародні мережі
Регіональні
Місцеві.
Залежно від повноти послуг, що надаються:
Посередники, які надають повний перелік послуг;
Посередники, які спеціалізуються на наданні окремих видів послуг.
Залежно від орієнтації на клієнтів-рекламодавців:
Посередники, орієнтовані на промисловість;
Посередники, які орієнтовані на торгівлю.
Рекламне агентство є незалежною фірмою, яка спеціалізується на виконанні рекламних функцій: проведенні рекламних досліджень, розробці планів рекламної діяльності, розробці та проведенні рекламних компаній, зокрема підготовці рекламного обігу, виробництві рекламоносіїв, розміщення рекламного обігу.
Функції рекламних агентств:
Менеджмент розрахунків.
Творчі послуги.
Послуги в ЗМІ.
Дослідження.
BTL – агентства . Поняття BTL (below the line, тобто під лінією) ввела в обіг компанія Prokter&Gamble. Історія виникнення цього напряму прямої реклами наступна. Коли компанії знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет. Менеджер провів лінію, яка розбила список витрат на дві частини. Вгорі з'явилися ті витрати, які пов'язані з пресою, радіо, телебаченням і зовнішньою рекламою, внизу – вся решта витрат. Таким чином, верхня частина одержала назву АТL (above the line, тобто над лінією), а нижня – BTL.
BTL – агентства спеціалізуються на наданні таких послуг:
Демонстрація й дегустація продуктів
Масові засоби: презентації, семінари, прес-конференції, вечірки
Лотереї, конкурси
Стимулювання продажів
Спонсорство
Розробка й виготовлення сувенірної продукції
Засоби пабліситі
Мерчандайзинг- оформлення місця продажів товару
Реклама в інтерактивних засобах комунікації
Розробка, виготовлення і використовування нетрадиційних рекламних носіїв
Розробка практичних засобів, які сприяють просуванню товару на ринок.
Тенденції в роботі BTL – агентств:
У своїй роботі BTL – агентства активно та широко використовують, в основному іноземні компанії й великі національні виробники, не дивлячись на те, що мінімальна сума для проведення семплінга (дегустації, демонстрації, безкоштовна роздача зразків) дорівнює вартості однієї хвилини на центральному телеканалі, при цьому значно дешевше проведення сильної локальної кампанії, ніж слабкої загальнонаціональної, результати якої можуть бути рівні нулю.
Не дивлячись на зовнішню простоту, ніхто не займається BTL – заходами самостійно, без допомоги професіоналів. На ринку України існує ряд фірм, які надають послуги в цій галузі, крім того більшість агентств з повним циклом має BTL- відділи.
У міру розвитку ринку збільшується й кількість BTL – акцій [38].
Відомою українською рекламною фірмою, що займається BTL – акціями є “Арт Місія ”.
Агентства з директ-маркетингу. Найпоширенішими методами директ-маркетингу в Україні є пряма поштова розсилка та безадресне розповсюдження листівок по поштових скриньках житлових будинків, роздача листівок на вулицях, розповсюдження матеріалів на виставках.
Агентства, які надають послуги поштової реклами в Україні: ARK Thompson, АВС- ПРЕС, “Галицькі контракті”, “Еларт”, “Гранд”.
PR – агентства. Криза 1998 року сприяла зростанню активного застосування PR- інструментів. Основним мотивом українських компаній, які звернулися до послуг PR, є скорочення витрат на пряму рекламу. Проте якісний PR не дешевше, ніж реклама, підприємству слід заплатити за такі послуги:
За якісно виконану журналістську роботу
За створення інформаційного простору
За розробку концепції, яка містить спеціальні дослідження й розробку сценаріїв для численних проектів, направлених на цільові групи.
Рекламні посередники, які надають послуги PR: ARK Thompson, АВС- ПРЕС, “Діалог-ПРЕС”, “Маркетинг і реклама”, “Творча Гільдія”, “Студіо ЛУКАС”, “Національна Адветайзингова технологічна організація”, “Гранд”, “Галицькі контракті”.
ЗМІ. Телебачення є найбільш агресивним носієм рекламного обігу. За даними зарубіжних досліджень, споживачі телеінформації - це діти, домогосподарки та пенсіонери (молодь віддає перевагу радіо, серйозні працюючі люди – беруть інформацію з газет).
Найвигідніше розміщення реклами на телебаченні в період трансляції рейтингових передач і фільмів. Український практичний журнал “Маркетинг і реклама” постійно публікує рейтинги найпопулярніших програм телепередач і фільмів.
Радіо також є унікальним носієм рекламного обігу, причому дешевше за телебачення.
Реклама в пресі підрозділяється на три складові:
1) загальна економічна реклама в щоденних та щотижневих газетах;
переважно іміджева реклама в журналах;
реклама в спеціалізованих рекламних виданнях.
Розглянемо найбільш докладно останній вид реклами, оскільки останнім часом він набув найбільше поширення в Україні. Наприклад, у 2005 році на рекламу в спеціалізованих виданнях було витрачено 35% від всіх витрат на рекламу в пресі – приблизно стільки ж, скільки на дорогу рекламу в журналах і на 5% більше, ніж на рекламу в газетах. Це пов'язано з тим, що спеціалізовані рекламні видання, частіше розповсюджуються безкоштовно, виконують дуже важливу функцію в інформуванні населення про товари й послуги та пропонуються великим і невеликим фірмам, яким недоступні інші носії реклами внаслідок їхньої високої вартості.
Спеціалізовані газети:
інформаційні (“Бізнес”, “Посередник”, “Діловий тиждень”, “Негоціант”. “Дзеркало Тижня”, “Галицькі Контракти й т. ін.”);
інформаційно-комерційні;
рекламні (“ОГО”, “АВІЗО” та ін.);
Журнали:
галузеві (“Харчова промисловість”, “Метали України”, “Економіка України”, “Маркетинг і реклама”, “Логістика”, “Комп'ютерний огляд”, “Економіст” та ін.);
інформаційні (“Компаньйон”, “Офіс”, “Продукти харчування” та ін.);
розважальні («Наталі», «Ліза», «От так», «Відпочивай», «Караван», «Базар» та ін.).
Рекламні посередники виконують ряд функцій, базовими з яких є:
Маркетингова функція - аналіз маркетингового макро- і мікросередовища, дослідження діяльності конкурентів, аналіз стану ринку даного продукту, переваг і потреб споживачів.
Творча функція – націлена на створення творчих, креативних ідей і розробок.
Комерційна функція – це безпосереднє розміщення рекламної заявки клієнта.
Адміністративна функція полягає у виконанні таких функцій, як проведення переговорів з партнерами, отримання інформації для розробки заявок клієнта; розміщення заявки клієнта; координація і контроль за роботою над заявкою клієнта; надання оперативної допомоги клієнту.
Консалтингова функція припускає участь у прийнятті рішень на користь клієнта, надання необхідної інформації та підготовка узгодженого рішення.
PR – функція припускає допомогу щодо вирішення загальноінформаційних питань у області створення іміджу [38].