Билет 32. Стратегии конкуренции поведения на целевом рынке

В зависимости от роли, которую фирма играет на целевом рынке, она может быть отнесена к одному из 4 типов:

• Лидера

• Претендента на лидерство

• Последователя

• Обитателя ниши

Лидер рынка:

• Подает пример конкурентам

• Изменяет ценовую политику

• Представляет новую продукцию

• Расширяет каналы распределения

• Определяет мероприятия по продвижению

Похожая  доминирующая компания:

• Должна быть постоянно настороже, так как товары-новинки конкурентов могут лишить ее ведущих позиций

• Необходимо проявлять сдержанность в расходах

• Нередко выглядит старомодной и неуклюжей

Активные действия лидера:

• Расширение рынка – новые потребители, новые способы применения продукта, увеличение интенсивности использования продукта

• Защита доли рынка

• Расширение доли рынка

Претендент на лидерство:

• Атакует лидера и других конкурентов в борьбе за расширение своей доли рынка  использует наступательные стратегии

Последователь:

• Подражатель дублирует продукт и упаковку лидера, реализует товар на черном рынке или сомнительным посредникам.

• Двойник копирует продукт, название и упаковку лидера, внося лишь малосущественные или малозаметные отличия.

• Имитатор воспроизводит отдельные характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах.

• Приспособленец видоизменяет или улучшает продукцию лидера.

Обитатель ниши:

• Лидерство в рыночной нише

• Компании, добивающиеся существенного увеличения добавленной стоимости и прибыли

• Ориентируется на высокую маржу прибыли

• Ключевая идея ниши – специализация

Специализация обитателей ниши:

• По конечным пользователям

• В зависимости от размеров клиентов

• На особых клиентах

• Географическая

• Товарная

• На определенной характеристике продукции

• На индивидуальном обслуживании показателей

• На определенном соотношении «качество / цена»

• На сервисе

• На каналах распределения

• По вертикали

Билет 33. Особенности стратегии «наилучшей» стоимости.

Что значит: создание высокой ценности, удовлетворяющей или превосходящей запросы потребителей по параметрам, относящимся к качеству, услугам, свойствам и эксплуатационным характеристикам, и превосходящей их ожидания относительно цены.

Использование стратегии наилучшей стоимости:

• Производитель с низкими издержками продукции со свойствами выше среднего  Использование преимущества низких издержек для сбивания цен на изделия конкурентов со сравнимыми свойствами

• Приемлемое качество и низкие издержки

Пример: Российское космическое агентство (РКА)

• Высокое качество по средней цене Пример: Marks & Spencer’s

Рыночные условия стратегии наилучшей стоимости:

• Разнообразие покупателей

• Дифференциация – очевидное явление

• Многие показатели чувствительны к цене и ценности

Требования к организации при использовании стратегии наилучшей стоимости:

• Обеспечить полное соответствие значений на шкале «качество услуги – свойства – эксплуатационные характеристики» с параметрами продукции конкурентов и превосходства над конкурентами по издержкам

• Умение постоянно снижать удельные издержки и повышать качество продукции

Позиция на рынке производителя при использовании стратегии наилучшей стоимости:

В середине рынка:

• Либо с продукцией среднего качества по цене ниже средней

• Либо с продукцией высокого качества по средней цене